On vous le disait il y a quelques semaines : le Content Marketing est essentiel pour votre entreprise. C’est un des nombreux piliers du marketing. Il se focalise sur la création, la publication et la distribution du contenu à destination de votre audience et de vos cibles. Si nous prenons un peu de hauteur, les objectifs peuvent être multiples :

• Attirer de nouveaux clients
• Réactiver vos clients actuels
• Vous positionner en tant qu’expert sur votre marché
• Animer votre communauté
• Asseoir votre image de marque et les valeurs associées

Ainsi, produire du contenu et l’intégrer dans votre stratégie marketing est devenu indispensable. Mais le Content Marketing est un challenge permanent. Rien n’est figé. Avec les millions de contenus écrits, audios et vidéos qui existent aujourd’hui, il ne suffit plus simplement de créer de bons contenus. Ils doivent engager vos cibles, être correctement diffusés et répondre à vos objectifs stratégiques internes.

Tout le monde s’y est donc mis (ou presque). Mais les résultats sont très souvent décevants. Il faut comprendre pourquoi et savoir évaluer sa stratégie. Or, c’est peut-être la partie la plus oubliée et la moins évidente sur un projet de Content Marketing : quel est le ROI (retour sur investissement) de vos actions ? Une bonne stratégie de contenus s’améliore dans le temps. Mais pour ça, il faut savoir comment perfectionner ce qui existe déjà. On vous explique comment !

En amont : définir les objectifs pour construire une stratégie de contenu efficace

Le contenu, quel qu’il soit, doit être replacé dans une logique de création de valeur pour votre entreprise. Il ne s’agit pas de produire du contenu, simplement parce que c’est ‘tendance’. Il est donc important de commencer par définir vos objectifs et les résultats attendus sur vos actions de Content Marketing. Pour définir vos objectifs, la méthode S.M.A.R.T est la plus efficace.

La méthode S.M.A.R.T : une formule (presque) magique

Cette méthode vous permet de démarrer plus sereinement en vous fixant des objectifs précis pour vos actions de Content Marketing.

SPÉCIFIQUE. Vos objectifs ne doivent pas être vagues. Préférez des objectifs simples à comprendre, clairs et précis.

MESURABLE. Vos objectifs sont facilement mesurables. À la fin du trimestre par exemple, vous savez précisément ce que vous allez devoir mesurer pour savoir si vos objectifs sont atteints ou non.

ACCEPTABLE. Il faut également être réaliste sur les objectifs proposés. Ne soyez pas trop ambitieux, mais définissez des critères qui soient suffisamment motivants pour votre équipe.

RÉALISTE. Cette notion est liée à la précédente. Il n’est pas toujours facile de définir un objectif réalisable. Pour vous aider, reprenez vos réponses aux trois premières questions dont nous vous parlions dans la première partie. Concentrez-vous sur les ressources allouées. Elles déterminent également votre capacité de production et donc, par T extension vos objectifs (plus ou moins) atteignables.

TEMPORELLEMENT DÉFINI. Vos objectifs ne valent rien s’ils ne sont pas délimités dans le temps.

Des KPIs pour mesurer le succès de sa stratégie

Il y a quelques années, les équipes marketing étaient à l’aise avec le fait de mesurer le succès de leurs contenus en fonction du nombre de pages vues. Les enjeux sont aujourd’hui différents. Il ne suffit plus seulement d’être performant dans la création et la diffusion du contenu, il faut utiliser le contenu au service de vos objectifs business.

Grâce aux données à votre disposition, vous pouvez ainsi réajuster votre stratégie, optimiser le contenu de vos campagnes en temps réel ou vous focaliser sur certains canaux de diffusion. Chaque contenu créé répond à une problématique et à des objectifs différents (développer votre marque, activer vos prospects…) même si la finalité reste de convertir plus de prospects en clients. Avec ce constat, on comprend assez bien que le contenu que vous allez créer pour attirer des visiteurs sur votre site (ou votre blog) aura des KPIs différents d’un contenu créé en fin de funnel marketing.

Comment définir des KPIs pertinents ?

A cette étape, le but est de savoir à la fin de la semaine, du mois ou du trimestre, si vos objectifs ont été atteints ou non. Et surtout pourquoi. C’est justement ce à quoi vont servir vos indicateurs de performance. Il y a deux premières questions à se poser avant d’aller plus loin :

1. Les KPIs que vous allez définir vous permettront-ils de valider (ou non) vos objectifs ?
2. Avez-vous le contrôle sur ces indicateurs ? (c’est-à-dire, pouvez-vous agir directement sur l’amélioration de ces KPIs.).

Pour savoir maintenant quels sont les indicateurs à privilégier, nous vous préconisons deux grilles de lecture. La première est en fonction de vos grands objectifs clés. La deuxième en fonction des trois grandes étapes de votre funnel : Attirer, Engager, Convertir. Certains indicateurs se recoupent, c’est normal. Mais ces deux approches vous permettront d’avoir une vue globale sur l’ensemble de vos actions.

Des KPIs en fonction de vos grands objectifs 

Vos KPIs sont étroitement liés aux objectifs que vous souhaitez atteindre :

• Faire évoluer votre image de marque : Trafic sur votre site + blog, nombre de visites, de téléchargements, évolution du nombre de followers sur vos réseaux sociaux, retombées presses, etc.
• Générer des leads : Nombre d’inscrits à votre newsletter, télé-chargements de vos ebooks et cas clients, taux de conversion, etc.
• Fidélisation des clients :  Nombre de visites par vos clients existants, taux de retours sur vos emails, évolution du panier moyen, etc.
• Créer de l’engagement  : Commentaires, likes, tweets et partages, etc.

Des KPIs en fonction de votre funnel marketing

Les KPIs peuvent voire doivent être adaptés en fonction des différentes étapes de conversion de vos prospects :

Attirer vos visiteurs

À cette étape, vos visiteurs sont à la recherche d’informations et ne connaissent peut-être pas votre marque. Votre objectif est donc d’attirer leur attention en leur proposant un contenu venant répondre à leurs questions. À ce stade, vous mesurez le trafic généré par votre site web et l’évolution de vos visiteurs uniques. Vous pouvez aller plus loin en accompagnant vos visiteurs dans leur réflexion grâce à des contenus à forte valeur ajoutée, comme des livres blancs. En contre-partie, ils vous laisseront leurs coordonnées. Vous pourrez alors analyser le nombre de leads potentiels récupérés. D’autres metrics peuvent être analysées :

• Taux de rebond
• Temps passé sur la page
• Taux d’engagement (partages, commentaires, etc.)

Engager vos potentiels leads

Les attentes des visiteurs et prospects ont maintenant changé. Plus avancés dans leur réflexion, leurs questions sont plus précises. C’est en répondant précisément à leurs questions que vous pourrez augmenter votre taux de conversion à cette étape. Là encore le taux de conversion à un formulaire ou à une landing page est le principal indicateur à suivre. Les champs de vos formulaires peuvent être plus nombreux pour mieux qualifier vos leads et avoir ainsi un indicateur encore plus précis. D’autres metrics à suivre :

• Trafic généré (sur ces pages / contenus spécifiques)
• Taux de conversion
• Taux d’ouverture et taux de clics sur vos séquences emails

Convertir vos prospects

C’est l’étape ultime. Le contenu proposé n’est pas le même, les metrics non plus. À ce stade, votre objectif est de convaincre vos prospects de vous choisir par rapport à vos concurrents. Le contenu est généralement tourné sur vos services (ou produits). Vous avez plusieurs exemples de conte- nus dans la deuxième partie du livre blanc. L’objectif ici est très simple : acquérir de nouveaux clients grâce à vos contenus. D’autres metrics à suivre

• Ratio du nombre de ventes vs le nombre de leads identifiés et qualifiés par vos équipes
• Taux d’ouverture / clic de vos campagnes emails promotionnelles.

Lorsque vous comprenez les indicateurs clés pour chacune de ces étapes, vous allez avoir une vue globale de ce qui fonctionne et de ce qu’il va falloir optimiser. Un exemple : vous n’avez pas suffisamment de leads potentiels ? Vous pouvez alors optimiser vos contenus actuels pour cette étape. C’est aussi le moment de créer de nouveaux contenus pour élargir le nombre de prospects.

Conclusion

Le Content Marketing est un canal d’acquisition. Pour réussir, il ne faut pas passer à côté des étapes clés que nous avons abordé et de régulièrement faire le point sur ce qui a marché … ou pas. Suivez régulièrement les performances de vos contenus grâce aux données et aux KPIs mis en place dès le début. Vous pourrez ainsi améliorer leur performance et obtenir toujours plus de bons résultats.

L’approche “test and learn” vous permettra de construire progressivement une stratégie efficace. Des allers-retours (itérations) seront souvent nécessaires entre le premier calendrier éditorial testé et la solution finale. Il peut même arriver que, suite aux tests, les objectifs ou les contenus soient revus. Voire que certaines pistes de travail soient complètement oubliées.

Toutes les entreprises ne sont pas forcément prêtent à mettre œuvre cette proche. Le modèle classique d’analyse, de planification et d’implémentation est très ancré dans les organisations . Car même si elle n’est pas toujours efficace, cette façon de procéder est rassurante.

La philosophie du “test and learn” est quant à elle plus incertaine de premier abord : on construit en avançant . On ne sait pas précisément sur quoi on va aboutir au final. Cette démarche est donc plus anxiogène.

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