A l’origine de nombreux projets de communication digitale qui nous sont confiés, nous constatons que les entreprises ont identifié un besoin « en silo » (être présent sur les réseaux sociaux, tenir un blog, mettre à jour ou refondre le site de l’entreprise, par exemple). Rares sont celles qui déroulent un plan d’action complet. Pourtant, la communication sur le web est une composante de la stratégie de communication globale.

Pourtant, pour être efficace, la stratégie de communication doit avoir été pensée en amont et répondre à des objectifs clairement définis ainsi que des moyens identifiés. Elle doit également être pensée de façon globale et s’intégrer parfaitement aux autres canaux visant à promouvoir l’entreprise. Elle doit en outre prévoir les outils de mesure afin de piloter et ajuster en permanence les axes de communication pour répondre au plus près des attentes combinées de l’entreprise et des internautes. Ces actions sont celles assurées par un community manager.

En effet, contrairement aux idées reçues, ses missions ne se contentent pas aux relais de billets de blog d’une entreprise sur les réseaux sociaux. Et si on faisait le point sur ce métier finalement peu connu, sur lequel il y a beaucoup de préjugés ? A quoi sert-il ? En quoi consistent ses fonctions ? Quelle valeur ajoutée apporte-t-il aux entreprises? Que peut-on en attendre et à quels sujets le solliciter ? On passe à la loupe les expertises variées que recouvre cette profession hétérogène, encore souvent trop peu considéré.

A quoi sert le community management ?

Le community management est désormais un poste indispensable au sein des entreprises. En effet, à l’ère du 100% digital, les entreprises se rendent compte qu’une bonne image sur les réseaux sociaux est une condition sinequanone pour pérenniser un business.

Le Community Manager est un communicant dont la mission principale est de représenter une entreprise (association, organisation, profession libérale… ou autres), un produit ou un service dont il gère la présence digitale.
L’animateur de communauté est chargé de fédérer une communauté en ligne, et de porter la voix de la marque ou de l’entreprise sur Internet, tout en plaçant l’internaute, le prospect et/ou le client au centre de la communication.
Pour mener à bien cette mission, le Community Manager étudie la présence préexistante de l’entreprise, préconise des stratégies de communication, construit des espaces de communication, anime les échanges sur le thème donné dans le respect des règles de bonne conduite « la nétiquette », tout en respectant l’ADN de la marque…

Avant de parler, il faut savoir écouter !

La communication descendante ne peut plus exister seule. Depuis l’avènement des espaces de communication sur Internet, les limites de son efficacité ont été atteintes. Terminée la discussion à sens unique où l’entreprise délivrait LE message à destination des prospects, voire de la foule dans son ensemble sans opérer de ciblage. Les consommateurs ont pris la parole, dans les forums, les blogs, sur les réseaux sociaux… Et n’hésitent pas à dire haut et fort ce qu’ils pensent, en termes élogieux ou non. La peur de ne pas maîtriser son image constitue le frein principal des entreprises quand on en vient à la communication sur Internet.
Cessez d’avoir peur, vous ne pouvez pas contrôler les avis des internautes. Par contre, ne pas assurer de présence sur Internet aggrave la situation car vous n’utilisez pas votre « droit de réponse ».

Néanmoins, il est possible de transformer ces mentions en avantage. Il est souhaitable que vous preniez part à ces échanges. Rectifier une prise de position, répondre à un avis, qu’il soit positif ou négatif vous permet de reprendre la main sur votre image. Prendre acte d’un avis négatif (si légitime) ou d’une réclamation et apporter une réponse réparatrice met souvent en position de force l’entreprise, qui est perçue comme réellement impliquée dans la satisfaction de ses clients. Cela peut vraiment faire toute la différence  entre vous et vos concurrents !
La première étape consiste à réaliser un audit des mentions vous concernant. Où parle-t-on de vous sur Internet ? Que dit-on de vous ? C’est que nous appelons la « e-reputation ».
Une deuxième étape consiste à mettre en place une veille. Pour cela il faut identifier les mots clés de votre activité, de votre secteur, de vos produits ou services… Puis, pour compléter cette écoute, un benchmark sur les actions de communication et la e-reputation de la concurrence peut vous aider à éviter certains écueils et bénéficier d’informations précieuses sur les stratégies mises en place dans votre domaine.

Construire un stratégie de communication

Avant de communiquer, il est primordial de définir une stratégie qui va correspondre aux objectifs de l’entreprise et aux attentes de la cible.
L’entreprise a-t-elle pour but de créer son image digitale, de surmonter un bad buzz, de développer sa notoriété, d’augmenter sa visibilité ? Ou encore souhaite-t-elle fidéliser ses clients, faire connaître un nouveau produit ou service, instaurer une relation privilégiée, un service après vente en ligne… ?
Partir des attentes identifiées lors de l’audit permet de répondre aux attentes des internautes et de construire une relation efficace et pérenne. Le bénéfice de se montrer à l’écoute des besoins est alors évident.
Ces paramètres vont guider la communication, la ligne éditoriale à adopter, le ton à donner aux différents contenus, ainsi que les réponses à apporter sur les espaces de communication. Cela va permettre d’opérer un choix judicieux quant aux plateformes sur lesquelles l’entreprise doit être présente : va-t-on investir les réseaux sociaux et lesquels, créer un blog, des évènements live, mettre en place une newsletter… ? S’agit-il d’une relation BtoB ? BtoC ? La relation H to H (Human to Human) est de plus en plus plébiscitée. Il ne suffit plus de répondre à une foule mais de considérer chaque internaute et de lui consacrer notre attention. Certes, cette approche est chronophage, mais les résultats ne sont plus à démontrer.
Face à ces questions, il est nécessaire de prévoir un budget, des moyens techniques et humains, un planning des actions… La construction d’une communication doit placer l’internaute au centre des actions, tout en prenant en compte les objectifs de l’entreprise.

La veille et la e-reputation

Satisfaire les attentes des fans ou followers, répondre aux exigences de vos clients, deviner quelle tendance va éclore, déceler un début de crise ou « bad buzz »… Tout cela ne peut être réaliste sans prêter une oreille attentive aux conversations. C’est d’autant plus vrai sur Internet, où tout va vite, très vite. La concurrence aura tôt fait de vous dépasser si elle s’accorde le temps et les moyens de cette écoute. Prenez cet avantage !
Ne pas mettre en place cette veille, revient à vous priver d’une source d’informations précieuses. Des requêtes régulières via les moteurs de recherche et d’alerte sur votre nom ou le nom de votre entreprise ou produit peuvent déjà donner un aperçu de la tendance positive, neutre ou négative qui émane de votre image. Attention, se limiter à la 1ère page des résultats ne suffit pas. Nous vous conseillons de croiser les sources de plusieurs moteurs. C’est un bon moyen d’avoir un éventail large qu’il convient d’affiner ensuite pour limiter le «bruit» et affiner la granularité des réponses.
Viennent ensuite les outils payants ou freemium. Ils sont nombreux (Alerti, Mention, TalkerWalker, pour les plus connus)… La liste est longue et les prestations diffèrent, ainsi que les tarifs. Notez qu’une veille efficace s’effectue en parallèle sur les réseaux sociaux… Lorsque vous obtenez les informations et les mentions vous concernant, il convient ensuite de les traiter.
Relayer les tendances positives et mettre en avant vos ambassadeurs est relativement aisé. La partie critique revient à gérer les mentions négatives si elles existent. Séparer les assertions fondées des autres et y répondre avec la bonne tonalité, le bon canal, en respectant les attentes des internautes… Le but est de transformer ces points négatifs en valeur ajoutée pour votre image.

Le temps à y consacrer et le coût

Le temps

Si vous gérez seul votre communication, il est évident que vous ne pourrez pas consacrer tout ou majorité de votre temps à cette activité en plus de votre cœur de métier. Je vous conseille donc de réserver un créneau (au minimum hebdomadaire) pour travailler votre communication.
L’aspect le plus important, outre la qualité et la valeur ajoutée de vos messages déjà abordées, il est important de vous montrer régulier. Si votre site, vos publications, votre
newsletter ne sont mis à jour que tous les 3 mois, votre lectorat est déjà parti ailleurs.
Rappelons qu’il est inutile d’inonder les réseaux de vos messages, surtout si leur contenu est uniquement promotionnel, cela s’appelle du « spam » et cela desservira votre image. De plus, vos objectifs ne seront pas atteints, ou pire vos lecteurs seront lassés de vos messages commerciaux à répétition.

Le budget

Si vous décidez de confier votre communication à un professionnel, réfléchissez à vos objectifs pour choisir entre une agence, un Community Manager, un rédacteur Web ou autre. Cela dépend également de votre budget, des informations que vous fournissez à votre prestataire et de l’implication que vous souhaitez y consacrer. Un professionnel saura vous conseiller sur la fréquence adéquate, les bonnes pratiques de diffusion et le contenu de votre message en fonction de votre cible et des objectifs que vous souhaitez atteindre.

Fixer des objectifs et analyser les résultats

Afin de vérifier l’efficacité et la pertinence d’une campagne de communication, il faut pouvoir en mesurer l’impact. A cette fin, il est nécessaire de fixer en amont les objectifs chiffrés et chronologiques : augmentation de votre notoriété, accroissement des ventes, des visites sur un lieu de vente physique, amélioration de votre image, du taux de transformation, fidélisation de la clientèle, génération de trafic… Ainsi, le Community Manager met en place les indicateurs précis et peut suivre les statistiques. Cela permet de vérifier si la communication est pertinente et de piloter la stratégie, d’orienter celle-ci afin de maximiser les effets.

Comment choisir un community manager ?

Le professionnel qui va gérer votre communication doit avoir des compétences techniques et une bonne connaissance du Web et de son environnement. Savoir créer un profil sur Facebook ne suffit pas !
Un Community Manager gère une grande partie d’Humain. Même si tout, ou presque, se passe sur les réseaux sociaux, ne jamais oublier que derrières les écrans ce sont des personnes auxquelles on s’adresse. La communication est avant tout histoire de relations humaines : avoir de l’empathie, savoir gérer l’antipathie envers une marque, répondre aux
questions, aux attentes, faire office de service après vente… A l‘inverse, il faut savoir détecter et éventuellement éconduire les perturbateurs (ou « trolls » dans le jargon)… Les qualités
humaines sont donc primordiales, on ne s’adresse pas à des machines.
L’internaute doit être au cœur de la stratégie de communication et le rester !
Votre prestataire doit également montrer des connaissances marketing, afin d’établir une communication efficace qui réponde à vos objectifs.
Il va sans dire qu’il doit savoir écrire… Si ses compétences rédactionnelles sont limitées, il peut travailler avec un rédacteur Web, auquel il va donner la matière et l’angle de rédaction.
Enfin, le Community Manager doit être réactif, organisé, impliqué et passionné !

Conclusion : c’est quoi un community manager aujourd’hui ?

Le Community Management est une formidable opportunité pour les marques et leurs clients de se rapprocher. Cela passera par des actions vraiment utiles :

• des contenus serviciels, avec une réelle valeur ajoutée pour les gens ;
• des engagements éthiques et responsables;
• des contenus originaux, créatifs et intelligents ;
• en phase avec les attentes des utilisateurs ;
• moins se reposer sur la médiatisation des posts

Ces actions, menées sur le long terme, permettront aux marques de mieux se transformer, de redorer leur image auprès de clients inquiets et en quête de sens, et ainsi de générer de la préférence, puis des engagements (achats ou recommandation)… tout en affirmant des valeurs fortes et respectées.
Ces actions permettront aux marques de continuer à exister et à être performantes.
Ces actions permettront aux clients des marques de retrouver confiance dans les marques. Ces actions permettront au Community Management de reprendre un vrai rôle central dans les stratégies de communication.

Après avoir brossé les atouts du community manager et les contours de cette profession, nous espérons que la plupart d’entre vous auront enfin compris que derrière ce terme se cache, avant tout, une véritable expertise. Un métier que l’on vous propose d’appréhender pleinement à travers nos services ou notre formation dédiée aux réseaux sociaux.