Commençons par cette question : quelle est la première chose que vos clients voient de vous ? Il y a de grandes chances que ce soit votre site ou votre application mobile, autrement dit, le point d’entrée vers votre univers et qui se caractérise par un design, des codes couleur et une certaine ergonomie.

Si votre marque retient l’attention et que votre univers visuel est pourvoyeur d’émotions, vous vous inscrivez dans une démarche plus durable. Vous vous identifiez clairement aux yeux des utilisateurs. Il y a aussi plus de chances qu’on songe à vous recommander si votre site ou votre application a laissé un souvenir marquant.

C’est le ressort du marketing émotionnel.

 

Marketing émotionnel : kézako ?

 

Le marketing émotionnel ou marketing des émotions regroupe l’ensemble des usages marketing visant à tirer parti des émotions ressenties par les consommateurs. Il peut s’agir d’analyser, de provoquer ou d’utiliser ces émotions.

 

 

Initialement le marketing des émotions avait essentiellement pour but de susciter des émotions (troubles ou réactions affectives) chez les individus exposés au(x) message(s) marketing. Plus récemment, le domaine du marketing émotionnel s’est enrichi des pratiques de détection, mesure et analyse des émotions ressenties par les consommateurs et par des pratiques émergentes de ciblage émotionnel.

 

Le marketing émotionnel est donc très puissant pour créer un lien fort entre une marque et son audience :

 

  • En faisant ressentir des émotions puissantes au consommateur, une marque imprime son nom au fer rouge dans la mémoire de ses prospects. Vous pouvez faire le test : demandez-vous quels sont les films, ou les livres que vous préférez ? Vous vous apercevrez que ce sont ceux qui ont provoqué une forte émotion chez vous, si bien que vous n’êtes pas prêts de les oublier ! Pour les marques, c’est exactement le même principe : on se souviendra plus facilement de celles qui nous ont enthousiasmés, et on les aimera d’autant plus.
  • En véhiculant toujours une même émotion, une marque va encore plus loin car elle s’associe dans l’esprit du consommateur aux émotions ressenties. C’est le principe de l’ancrage. Kesako ? En psychologie, l’ancrage consiste à associer une émotion à un évènement ou un objet. La madeleine de Proust, qui évoque son enfance et provoque un sentiment d’heureuse nostalgie à l’écrivain, est un bel exemple d’ancrage.

 

 

Un marketing des émotions donc … Oui mais lesquelles ?

 

Une étude passionnante sur les émotions a été menée par le PNAS, un institut scientifique américain. Des chercheurs ont regardé comment les émotions ressenties affectent notre corps (rythme cardiaque, endorphines, transpiration…) et ont modélisé cela par le schéma suivant :

 

 

Selon cette étude, les émotions les plus puissantes sont le bonheur, suivi de près par l’amour, puis la peur, le dégoût, l’anxiété et enfin la colère. Les marketeurs qui font du marketing émotionnel ont-ils eu connaissance de cette étude ? Ce qui est certain, c’est qu’ils se servent de toute cette palette d’émotions dans leurs communications avec les consommateurs. Par exemple :

 

  • L’humour captera l’attention du consommateur,
  • L’amour, le bonheur apporteront un sentiment de sécurité, de confort …
  • La peur, la colère viseront à choquer le consommateur dans le but de le faire réagir à des mauvaises pratiques par exemple (campagnes de la sécurité routière).

 

Et les exemples sont infinis : amour, amitié, anxiété… Toutes ces émotions sont utilisées dans les stratégies marketing !

 

En résumé, la valeur ajoutée dans l’expérience proposée est extrêmement importante pour provoquer ce qu’on appelle un « ancrage », c’est-à-dire associer une émotion à un événement.

 

Provoquer l’émotion : les outils privilégiés du marketing émotionnel

Toute une panoplie d’outils est à votre disposition pour faire du marketing émotionnel performant.

 

Les vidéos

Vous avez sans doute déjà repéré que les émotions passent mieux à travers un support vidéo qu’une simple affiche ou un billet de blog. Le fait d’avoir accès à la fois à des images et à du son intensifie en effet les émotions ressenties car le consommateur se retrouve immergé dans un univers. La vidéo est donc le support par excellence du marketing émotionnel. De nombreuses marques s’en servent notamment pour lancer des web séries, un format narratif très efficace, surtout sur lorsqu’il utilise le registre comique.

 

« Mes colocs »,  parrainée par BNP Paribas

 

Les photos

Elles attirent l’attention des consommateurs et s’impriment plus facilement dans leur mémoire que des textes.  De belles photos artistiques, ou au contraire des photos un peu trash, ne manqueront pas de susciter des émotions et de faire parler d’elles ! En marketing émotionnel, les photos sont particulièrement adaptées pour :

  • des campagnes d’affichage sur des supports traditionnels (métro, abribus etc)
  • des campagnes social media, les publications avec visuels remportant de forts taux d’engagement.
dove
Dove milite « pour toutes les beautés » à travers une campagne de marketing émotionnel qui laisse la part belle aux photos

Dove milite « pour toutes les beautés » à travers une campagne de marketing émotionnel qui laisse la part belle aux photos

 

La sponsorisation

Les entreprises l’ont compris depuis longtemps : la sponsorisation d’un évènement permet de créer une affinité particulière avec les personnes qui le suivent de près, et de partager avec elles de belles émotions. Ca marche particulièrement bien quand cet évènement est lié au sport, domaine s’il en est qui soulève les foules !

Vous pouvez consulter à ce sujet l’exemple de BNP Paribas, premier sponsor du tennis mondial. Il y en a beaucoup d’autres : il n’y a qu’à regarder les retransmissions des évènements sportifs (courses nautiques, tournois de rugby, etc), on y voit toujours des logos de marques apparaître ! Vous vous en doutez toutefois : faire apparaître son logo lors d’un évènement n’est pas suffisant pour provoquer l’émotion de vos cibles. Il faut vous investir à 200% dans ce projet, en communiquant dessus régulièrement, en expliquant pourquoi il vous tient à coeur, et en vibrant au même rythme que les personnes passionnées par le sujet.

 

La Société Générale, une image étroitement associée au rugby français...
La Société Générale, une image étroitement associée au rugby français…

La Société Générale, une image étroitement associée au rugby français…

 

Le story telling

La lecture d’un fait divers, aussi atroce soit-il, provoque rarement de fortes émotions tant le ton employé par les journalistes est froid et impersonnel. La meilleure façon de susciter les émotions d’un public est de lui raconter, que dis-je, de lui faire vivre une histoire. Comme lorsqu’il lit un bon bouquin, il faut qu’il se sente transporté par l’histoire dont il prend connaissance, qu’il rit et pleure avec les personnages. Voilà qui plaide encore une fois pour le support vidéo et les web séries.  Le story telling peut cependant être appliqué à d’autres supports marketing, voire même trouver sa place au niveau du packaging de vos produits. Des marques telles que Michel et Augustin et Innocent s’en sont fait une spécialité, ce qui les a rendues très sympathiques aux yeux de leurs communautés.

 

Innocent
Le storytelling selon Innocent

Le storytelling selon Innocent

Les relations avec des influenceurs

On ne compte plus les marques qui ont des stars comme égéries ! Cela leur permet de :

  • gagner en visibilité (puisque les stars sont souvent sous le feu des projecteurs)
  • toucher les personnes qui sont dans leur sillage.

Côté consommateurs, ça donne souvent lieu à un « transfert d’affect ». Un fan passionné aura tendance à prendre comme parole d’évangile tout ce qu’une star dit, à copier tout ce qu’elle fait, à aimer tout ce qu’elle aime… Résultat : si la star entretient une relation privilégiée avec votre marque, ses fans voudront sans doute en faire autant. Développer ce genre de relations est donc un formidable levier de marketing émotionnel !

 

Quand Selena Gomez "influence" pour Coca Cola, cela devient une des photos les plus “likée” de l’histoire d’Instagram
Quand Selena Gomez “influence” pour Coca Cola, cela devient une des photos les plus “likée” de l’histoire d’Instagram

Quand Selena Gomez “influence” pour Coca Cola, cela devient une des photos les plus “likée” de l’histoire d’Instagram

 

La bonne nouvelle pour les marques qui n’ont pas de quoi s’offrir une collaboration avec les célébrités, c’est que cela fonctionne aussi dans le cadre des relations blogueurs. En effet, le blog est le lieu par excellence où les émotions s’expriment : le blogueur y partage ses coups de gueule et ses coups de coeur.

Quand les blogueurs sont des influenceurs, leur communauté va accorder une grande importance à ce qu’ils disent, d’autant plus qu’ils refusent le plus souvent d’être rémunérés par les marques. Lorsqu’ils consacrent un article élogieux à celle-ci, c’est donc qu’ils ont vraiment apprécié ses produits. Et s’ils vous apprécient, ils sauront vous faire aimer de leurs communautés grâce à leur statut d’influenceur. C’est aussi simple que ça !

 

Conclusion

 

Evidemment le marketing émotionnel ne saurait remplacer une offre de qualité, mais à positionnement égal, l’émotion est l’ingrédient en plus qui pourrait bien faire pencher la balance en votre faveur et surtout vous offrir une visibilité bienvenue, sur les réseaux sociaux notamment. Réfléchissez-y, la dernière fois que vous avez partagé ou liké le contenu d’une marque, était-ce lié à 100 % à une décision réfléchie, ou était-ce parce que ce qu’elle a communiqué faisait appel à vos émotions ?

 

Les marques doivent donc tenter de créer, par le biais d’expériences positives et stimulantes, une relation durable avec leurs consommateurs en les plongeant dans des univers créatifs, innovants, disruptifs, assumés !

 

En plaçant l’expérience utilisateur au centre de vos considérations, jusque dans les moindres détails, vous êtes assuré de vous démarquer haut la main !

Et comme chez L:EDigitalab, l’expérience est au coeur de notre démarche, vous pouvez compter sur nous pour vous accompagner.

Intéressés? Contactez-nous : contact@ledigitalab.com

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