Les techniques d’écoute des utilisateurs se sont popularisées, désormais plus nombreuses, plus accessibles, portées par de nouveaux métiers: UX Designers bien entendu mais également UX Researchers, UX Consultants, etc… Pourtant il reste de nombreuses confusions, entre UI et UX par exemple, entre UX et usabilité, entre quali et quanti, entre tests utilisateurs et AB tests, tests utilisateurs et tests fonctionnels. La liste est quasiment infinie. Elle s’accompagne également d’une prise de conscience : il n’y a pas une expérience utilisateur, il y a des expériences pour chacun d’entre nous et celles-ci varient au fil du temps. Elles ne se restreignent pas non plus au digital puisque tout est expérience, la vie est expérience et la vie ne s’arrête pas à nos écrans, petits et grands.

Voici des éléments qui vous permettront d’optimiser votre expérience utilisateur.

Le ROI des études utilisateurs

Les tests utilisateurs augmentent la satisfaction

+25% d’amélioration de la satisfaction des utilisateurs

+40% d’augmentation des recommandations positives (source)

Les tests utilisateurs améliorent le business

+30% d’impact positif sur les ventes (source)

+9% de probabilité de ré-achat (source)

Un calcul simple

Investissez 10% de votre projet de développement et gagnez 83% en performance business (coûts cachés économisés + gains de performance) (source)

Comment construire une stratégie d’écoute des utilisateurs ?

Appréhender toutes les opportunités de test

Première étape, toute votre équipe doit se rendre compte du nombre incroyable d’opportunités d’écoute des utilisateurs et cela selon deux axes :

1. Le cycle de vie du projet

Il n’est jamais trop tôt pour apprendre des utilisateurs, ni trop tard non plus ! Vous devez d’ailleurs sonder leurs problèmes avant même de penser «fonctionnalités» puis vous pourrez les questionner tout au long du projet, en pré-lancement et/ou post-lancement, pour démarrer votre optimisation. Qu’il s’agisse de wireframes, maquettes ou prototypes, l’étape de conception graphique est un moment privilégié pour prendre des décisions basées sur les retours utilisateurs. En effet, faire des changements est à ce moment-là bien est plus simple qu’au stade du développement. Vous avez déjà un rendu concret à partager. Ne vous en privez pas !

2. Le sujet du test

On pourra ainsi tester sites internet et applications mobiles mais également les benchmarks de concurrents, le brand content sous forme de vidéo ou de réseaux sociaux, les chatbots, les objets connectés, les TV connectées, les bornes en magasins, etc. Vous pouvez même reproduire des mécaniques d’AB test pour comparer deux designs sans avoir écrit la moindre ligne de code avec simplement des tailles d’échantillon qualitatif.

Trouver des idées de tests utilisateurs

Il s’agit ici d’une étape de brainstorm. Vous pouvez avoir vos préférences pour différentes méthodes de génération d’idées, l’important étant de confronter les idées car elles vont permettre de ré-aligner votre équipe sur les sujets sur lesquels vous avez besoin d’écouter vos utilisateurs. Pour le format des idées d’écoute des clients, nous vous recommandons de rester simple car vous n’avez pas encore besoin d’aller dans le détail. Vous pouvez par exemple utiliser des posts-it en écrivant les trois éléments suivants :

• Question ou enseignement recherché : que cherchez- vous à comprendre ?  Quelle hypothèse voulez-vous challenger ?
• L’objet du test : site, prototype, application, bornes en magasin, contenus, fonction spécifique, fonction proposée par un concurrent, etc.
• En tant que : client, prospect, collègue, collaborateur, etc. Ceci vous permet de préciser qui vit la situation que vous souhaitez améliorer.

Ordonner vos idées

Voilà, vous avez brainstormé et vous disposez devant vous de multiples idées de tests à réaliser pour mieux comprendre vos clients et choisir les meilleurs développements à mener. Afin de prioriser les tests, nous allons éprouver chaque opportunité à travers une grille inspirée des modèles P.I.E. (Potential Importance Ease) utilisés pour les AB tests.

Une différence s’impose cependant tout de suite puisque les études que nous conduisons sont le plus souvent en pré-lancement et non pas en post-lancement comme dans le cas des tests AB. Le “Ease” ou facilité de P.I.E. a tendance à s’effacer étant donné qu’il n’y a pas ou peu de développement à conduire avant de procéder aux tests. Nous nous retrouvons donc avec seulement deux échelles :

• La priorité qui mesure à la fois la disponibilité prochaine du test mais aussi la facilité présumée à mettre en oeuvre les résultats découverts. Il va donc y avoir une part d’incertitude mais disons simplement que cette dimension mesure les aspects pratiques.
• L’impact qui combine l’importance du sujet et les chances d’améliorer significativement le sujet. Par exemple, votre tunnel d’achat a certainement plus d’importance que les pages décrivant vos savoir-faire. Dans le même temps, si cela fait deux ans que vous optimisez la conversion de votre tunnel d’achat, il pourrait être temps de passer à un autre sujet qui recèle désormais plus de potentiel d’amélioration.

Peut-on tout tester?

Oui car tout n’est qu’expérience ! Bien entendu, il faudra adapter votre méthodologie de test mais, globalement, il suffit que votre utilisateur puisse accéder à l’expérience pour ensuite la commenter avec un animateur ou une plateforme de type crowdtesting ou “tests par la communauté”. Voici quelques exemples :

Prototypes de sites ou application

La plupart des outils de prototypages – InVision, Axure, Marvel… – permettent de simuler des interactions simples et génèrent des liens partageables avec les utilisateurs. Ceux-ci se révèlent à l’aise pour commenter la partie existante une fois prévenus des limites liées à ce système.

Application mobile non publiée

De nombreuses solutions existent pour distribuer ces applications, en direct, via des outils spécialisés ou encore des stores dits d’entreprises sans passer par une publication officielle sur les stores.

TV connectées, bornes en magasin et toute autre interface

L’animateur ou l’utilisateur vont simplement prendre des photos ou filmer leur expérience. Expérience physique en magasin, sur un quai de gare ou autre. Là encore, la prise de photos va permettre de documenter l’expérience.

Quand écouter vos utilisateurs ?

Le plus tôt et le plus régulièrement ! Ces deux principes permettent d’assurer un meilleur R.O.I. des études utilisateurs. Il n’y a pas de prototype trop pauvre ou de concept trop brouillon pour qu’ils ne puissent pas faire l’objet d’études et surtout d’enseignements exploitables.

Nous distinguons cinq grandes étapes dans la vie du projet :

1. Exploration où l’on génère de la connaissance client et l’on cherche à comprendre ses attentes sans forcément avoir un concept à lui proposer.

2. Concept, ce moment où vous tenez une idée à confronter aux attentes clients ou à construire plus précisément avec l’aide des consommateurs.

3. Prototypage, lorsque le concept devient design, maquette, prototype animé ou couché sous forme de processus pour certains types d’expériences.

4. Pré-lancement, alors que la construction ou les développements ont été largement réalisés et qu’il faut s’assurer de la compatibilité de l’expérience avec un maximum de situations côté utilisateurs : diversité des appareils, des connexions internet, de leurs usages, etc.

5. Post-lancement, votre projet a été mis en marché. Félicitations et, en même temps, c’est maintenant que tout commence. Bienvenue dans l’optimisation continue. Plus largement, ce processus ne se limite pas aux lancements et va s’appliquer aux refontes, audits, ajouts de fonctionnalité, benchmarks concurrentiels, priorisation de backlog ou de roadmap, etc…

À chacun des moments correspondent des objectifs (exemple : «identifier les fonctionnalités essentielles pour un MVP») et à chacun de ces objectifs correspond une méthode, une façon particulière d’écouter les utilisateurs.

 

Quelle méthodologie mettre en oeuvre ?

Combien de fois avez-vous entendu “il n’y a qu’à faire un focus group.” Évidemment, ces derniers ne sont pas la solution à tous les problèmes d’études. Dans cette section, nous allons explorer les principes pour cadrer votre besoin et identifier des méthodologies. Ils ne remplacent pas une réflexion ad hoc à chaque étape de la vie de votre projet. Vous pourrez tout à fait vous orienter vers une méthodologie autre que le choix théoriquement idéal, notamment pour des raisons pragmatiques (planning, budget, disponibilité du matériel de test, etc…).

Nous avons retenu pour vous cinq méthodologies d’écoute clients, de la plus qualitative à la plus quantitative.

Les focus groups

Particulièrement adaptés aux phases exploratoires et de concept. Ils incluent tout à la fois des discussions animées par un professionnel que des ateliers de cocréation où vous-même et vos propres clients se retrouvent dans la même pièce pour échanger autour de méthodes créatives.

Les entretiens individuels

En face-à-face comme à distance mis en oeuvre pendant les phases exploratoires pour comprendre les comportements, attentes et besoins du consommateur.

Les tests utilisateurs

Réalisés à distance par l’utilisateur ou modérés par un animateur – à nouveau à distance ou en face-à- face – pour éprouver une expérience digitale ou physique.

Les sondages

Souvent utilisés pour quantifier et prioriser des résultats identifiés à un niveau qualitatif ou pour comparer deux versions d’un design.

L’intégration de données

Provenant d’outils de relation clients. En effet, vous recevez certainement déjà des avis clients auquel vous répondez sans forcément exploiter l’impact de ces avis sur votre roadmap. Les sources peuvent être un store d’application, votre service client ou un outil de dialogue comme Intercom. Ces données représentent une mine d’or pour votre produit, sous réserve de pouvoir les exploiter correctement.

 

Intégrer les retours dans votre plan d’action

Il est important d’intégrer la découverte de vos utilisateurs comme une dimension de vos roadmaps. Lorsque vous disposez d’enseignements et de problèmes à résoudre, vous allez pouvoir les réintégrer dans la partie produit de votre roadmap. Une fois que vous avez identifié les principaux problèmes à résoudre pour les utilisateurs, la technique idéale consiste à :

• Identifier une mesure qualitative ou quantitative qui permettrait de constater l’amélioration du problème.
• Trouver plusieurs solutions à ce problème, typiquement avec un brainstorm.
• Sélectionner celle qui vous semble avoir le plus d’impact.
• La mettre en place ou, mieux, la tester sous forme de prototype.

Si la solution améliore la mesure définie ci-dessous, vous pouvez passer au problème suivant et recommencer ! Y a-t-il des cas où vous pouvez imaginer une solution et vous passer de ce processus ? Idéalement non mais tout est affaire de Retour Sur Investissement. Si vous avez une solution rapide à un problème mineur, effectivement, vous pouvez la mettre en place pour vous occuper d’un problème plus essentiel. N’oubliez cependant pas de mesurer l’amélioration de la satisfaction des utilisateurs.

 

Conclusion

 

Vous souhaitez optimiser l’expérience de vos utilisateurs ? Contactez-nous pour bénéficier de notre expérience !

Chez L:EDigitalab, nous savons que chaque entreprise est différente. Chacune possède sa propre culture, ses valeurs, ses pratiques déjà établies. Pour réussir un projet et optimiser l’expérience utilisateur, il n’y a pas de recette miracle à appliquer dans tous les cas. Il existe en revanche quelques bonnes pratiques, à savoir piloter par la valeur, tester, expérimenter, mesurer, tirer des leçons des tests pour améliorer et apporter des solutions efficientes.