Il y a quelques jours, nous parlions des trois piliers pour réussir la personnalisation de votre parcours client grâce à l’inbound marketing.

En effet, bien avant l’acte d’achat, la connaissance du prospect est essentielle pour, le plus tôt possible, personnaliser une relation naissante. Il devient important de constituer un capital « individu », et pas seulement un capital « client ». Comment capter très en amont un prospect et augmenter son taux de transformation en client ?

 

Les nouveaux enjeux clients

 

Plus de lieux de conversation, plus d’expériences à réinventer

 

Du fait de la multiplicité des lieux de conversation (réseaux sociaux, forums, comparateurs…), le digital est à la fois un vivier très important de clients potentiels, un lieu dans lequel les prospects viennent s’informer, trouver des réponses complètes et pointues, et augmenter leur niveau d’exigence.

 

identité de marque efficace

 

Les marques qui réussissent à tirer parti du digital pour attirer et capter de nouveaux clients disposent d’une arme de conquête redoutable pour développer leurs revenus dans la nouvelle économie. Pour cela, les entreprises doivent s’attacher à connaitre et comprendre leurs prospects afin d’identifier le plus en amont possible leurs intentions, leurs projets, et construire une proposition de valeur personnalisée, de bout en bout, avec un parcours simple et adapté. En effet, l’expérience prospect ne peut être que personnalisée, les offres ajustables aux besoins et modes de consommation. Le sur-mesure devient la norme ! Comment optimiser les approches prospects tout en créant une autre expérience avec la marque ?

 

 

Exploiter la connaissance des prospects pour personnaliser les offres et la relation

 

Dans une ère d’hyperchoix, le prospect devient un consom’acteur informé et actif qui compare et se renseigne sur les produits ou les marques avant l’acte d’achat. Il peut même devenir lui-même un relais d’information avec les « avis » et dépossède les marques de leur message primaire. La Toile lui donne le pouvoir de boycott ou buycott ! Pour identifier et attirer le prospect, le marketeur dispose d’un panel d’outils intégrés. Il se transforme en véritable data cruncher de moins en moins dépendant des équipes techniques. L’enjeu ultime de cette exploitation de la donnée est de mieux identifier, le plus en amont possible, de cibler et adresser le bon prospect, au bon moment via le bon canal, avec les bons messages, les bonnes offres, et ainsi convertir toujours plus de prospects en clients grâce à un parcours adapté. Plus encore, le marketeur devient un créateur d’expérience afin de permettre au prospect de tester au plus près l’offre et se projeter dans son usage, avec une dimension émotionnelle forte.

Inventer une expérience utilisateur au service des prospects

Les recommandations clés

 

Approcher le prospect par les intentions ou les projets de vie, le plus en amont possible

 

Approcher le prospect différemment, c’est identifier le premier acteur duquel le prospect va naturellement se rapprocher lorsqu’il a un projet ou une intention d’achat. Il est important, demain, de s’attacher à maitriser la chaine de valeur en amont pour capter ce prospect le plus tôt possible. Charge ensuite à l’entreprise de lui donner envie de découvrir la marque et de consommer. Prenons l’exemple d’un banquier. Plutôt que de vendre un crédit voiture, imaginons qu’il lance une offre « Changez de voiture en trois jours », via une plateforme bancaire unifiée. Le client pourrait visualiser en temps réel l’ensemble des éléments liés à l’emprunt (montant global, durée, taux d’intérêt…), en modifier le scénario, et aller jusqu’à la facilitation des démarches administratives associées (changement d’assurance, carte grise, location de parking, reprise de l’ancien véhicule…).

 

Inventer une expérience utilisateur au service des prospects
Source : Teradata

Transformer les prospects par un contenu différenciant, pertinent et personnalisé

 

Une fois le prospect identifié, il reste à l’intéresser à la marque et à l’amener petit à petit vers une proposition de valeur adaptée à son besoin et à ses attentes. Combien de fois les clients ayant acheté un produit chez Amazon n’ont-ils pas continué à être abreuvés de publicités sur le produit en question ? C’est pourquoi il est important d’attirer et d’engager les consommateurs grâce à des formats jugés moins intrusifs et plus interactifs, voire des contenus pédagogiques ou ludiques.

Inventer une expérience utilisateur au service des prospects

 

Par exemple, L’Oréal, lors du lancement de sa ligne de maquillage Maybelline Master Contour, produit considéré comme complexe d’utilisation par certaines utilisatrices, a ciblé cette même population a priori réfractaire. Elle lui a proposé des vidéos YouTube didactiques et personnalisées, selon les données sociodémographiques captées. Une campagne de plus de neuf millions de vues qui a permis de vulgariser l’usage de ces produits et désacraliser un frein à l’achat ; le contenu a ainsi servi à développer les ventes en magasin. Voilà comment le contenu digital évolue vers un contenu fortement différenciant et personnalisé, avec une forte dimension de conseil et d’apport de valeur, pour amener le prospect à basculer vers l’acte d’achat. Un parcours d’autant plus simple et adapté qu’il intègrera un assistant virtuel ou des dispositifs dits de « call to action », par exemple.

Enfin, la gamification apporte un contenu différenciant. Certaines banques proposent des applications ludiques et pédagogiques pour sensibiliser les jeunes à la gestion de leur patrimoine, ou pour faire monter en compétences des clients qui ne placent pas leur épargne en Bourse. Elles leur offrent un montant à gérer, avec des conseils personnalisés et l’accès à un chat en ligne pour échanger au fil de l’eau avec un expert.

gamification

Faire des clients les meilleurs promoteurs de la marque

 

Une fois le prospect intéressé, il reste à lui prouver que la marque tient ses promesses pour le faire basculer vers le statut de client. En effet, 88 % des internautes consultent les avis clients d’une marque ou d’un produit avant de finaliser leur achat. 93 % y renoncent après avoir lu un avis négatif alors que 95 % achètent après avoir lu un avis positif (sondage Ifop pour Réputation VIP, L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat, mars 2015). Les meilleurs promoteurs auprès des prospects ne sont plus les marques elles-mêmes mais bien leurs clients. Elles sont déjà nombreuses à les transformer en conseillers et à améliorer ainsi leur taux de conversion. La communauté de clients constitue également un outil de veille pour capter des tendances sur de potentiels produits ou services plébiscités par les membres. Il existe ainsi un véritable intérêt pour les marques à s’inscrire dans une approche de cocréation avec leurs communautés de clients et prospects afin d’améliorer, créer ou tester leurs produits et services. De nombreuses marques utilisent cette nouvelle manne, comme Société Générale, But ou Lancôme. Certaines ont même fait le choix de ne pas filtrer les conversations entre clients et prospects, tel le chat communautaire de OUI.sncf.

 

Client ambassadeur marqueCréer des services et des produits fondés sur les usages plutôt que sur la possession

 

Le digital facilite les nouveaux modes de la consommation. Collaboratif, ce modèle privilégie l’usage (ou la location) à la possession. Le consommateur, en quête de sens, est désireux d’utiliser ponctuellement des produits et des services en fonction d’un usage à un moment donné. L’avènement des sites C2C (consommateur à consommateur) en est la preuve (Airbnb, Blablacar…). Les modes de paiement sont également touchés par cette vague collaborative. Cuvva, une Fintech écossaise, a basé par exemple, toute son offre sur cette logique, avec une application mobile permettant d’assurer rapidement et pour une courte durée la location d’une voiture. Ainsi, certains services ou produits initialement contractés pour un usage individuel, peuvent ensuite être consommés dans une logique collective.

Inventer une expérience utilisateur au service des prospects
Source : KPMG

Conclusion

 

Face à un prospect de plus en plus exigeant, sollicité de toutes parts, informé et dont les usages sont transformés par la digitalisation, les marques doivent adopter de nouvelles approches afin de l’engager. La communication est alors personnalisée, omnicanale et expérientielle. Les offres sont basées sur les usages et la connaissance prospect. La communauté des clients devient alors la première ambassadrice de la marque.

 

Grâce à nos méthodes centrées sur l’utilisateur, L:EDigitalab vous accompagne dans chacune des étapes qui permettra à votre marque de se différencier et de tirer parti de tout le potentiel offert par le digital.

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