Bien qu’il s’agisse d’une technique utilisée depuis de nombreuses années, le marketing d’influence a explosé récemment et devient incontournable lors de la mise en place de campagnes de communication. En effet, dans un contexte où la montée en puissance du phénomène de l’adblocking contraint de nombreux marketers à repenser leurs techniques marketing et publicitaires, l’influence marketing apparaît de plus en plus aux marques comme une véritable alternative, avec des résultats remarquables.

Mais d’abord, de quoi parle-t-on? Pour faire simple, le marketing d’influence est une stratégie de communication qui permet à une marque de diffuser de l’information par le biais de personnes influentes sur le web et/ou sur les réseaux sociaux. Longtemps, les influenceurs n’ont été que des célébrités. Cependant, on observe que la création de contenu n’est plus l’apanage des médias mainstream et un volume important de contenus originaux est en effet créé par les internautes eux-mêmes, des non-professionnels. Bref les “micro-influenceurs” ont pris les commandes du social media marketing !

Le principe ? Améliorer l’image ou la notoriété de la marque par une communication ciblée auprès d’une audience qualifiée.
Contrairement à la technique du buzz, le marketing d’influence permet un bon contrôle de la diffusion d’information et une meilleure définition du contenu. Il s’organise en 3 étapes clefs :

  1. déterminer la cible et acheteurs potentiels de la marque
  2. identifier des influenceurs qui ont une audience similaire
  3. faire relayer des informations par ces influenceurs

Le marketing d’influence ? Ça marche bien, très bien ! Mais avant de vous lancer, vous devez savoir quelles approches privilégier, et connaître les bonnes pratiques, sinon, vous risquez la désillusion !

 

Guest-blogging & Social Takeovers

Le guest blogging et la pratique du takeover sur les réseaux sociaux sont deux méthodes de promotion innovantes, mais qui peuvent apporter des résultats très différents. Le guest blogging a pour objectif de générer du trafic sur site en incitant un influenceur à promouvoir son contenu directement sur les canaux de la marque. Mais cette technique est souvent perçue comme moins authentique, si bien qu’une partie de l’audience de l’influenceur risque de ne pas suivre. Quant aux takeovers de comptes sociaux, ils consistent à donner le contrôle de votre compte social à des influenceurs, qui peuvent alors infuser une énergie et un état d‘esprit différent au contenu de votre marque. Ce nouveau ton, “sans filtre” et engageant, apportera une note d’authenticité à votre marque qui ne pourra que plaire à votre audience. Ainsi, par exemple, la marque de luxe Gucci a connu un succès retentissant en confiant les rênes de sa communication à la star de cinéma Jared Leto.

Contenu sponsorisé

Le “contenu sponsorisé” sur les réseaux sociaux consiste à payer un influenceur pour mentionner sa marque dans ses posts. C’est une pratique courante, mais il convient de veiller au respect de quelques règles… Tout d’abord, soyez “transparent”, en vous assurant qu’une mention identifie bien le contenu comme étant “sponsorisé”. Cela garantira l’intégrité de l’influenceur et de votre marque, et votre démarche ne paraîtra que plus honnête à votre audience. Lors de l’élaboration de votre contenu, prévoyez également pour votre influenceur un brief avec des règles claires, mais en même temps laissez-lui de la latitude dans son travail, et de la place à l’improvisation. Après tout, c’est l’influenceur qui sait le mieux ce qui va résonner auprès de sa communauté.

Programmes d’affiliation et codes promo

Le “marketing à la performance” peut se réaliser à travers un mix intelligent de marketing d’affiliation et d’activation influenceurs. La plupart des influenceurs disposent en effet de leurs propres programmes d’affiliation, en particulier dans les secteurs de la mode et de la beauté représentés par des marques comme Séphora, Zara ou Asos. Les codes promo sont également un levier puissant et une manière à la fois simple et astucieuse de motiver à la fois l’influenceur et le consommateur. Et surtout, il est facile d’évaluer l’efficacité de ce type de campagnes en utilisant Google Analytics.

Tests produits & avis consommateurs sur le web social

Au même titre que les programmes d’affiliation, les tests produits sont en train de devenir un travail à part entière. Les principaux acteurs du marché comme Influenster et Trnd proposent des plateformes intégrées où marques et influenceurs peuvent entrer en contact. L’influenceur formule alors un avis honnête sur le produit de la marque (généralement sans contrepartie financière). Cela permet aux marques de recueillir un vrai, authentique feedback, et aux influenceurs de tester une nouvelle plateforme et d’affirmer leur présence online.

Concours et cadeaux

Les concours et les cadeaux sont des classiques indémodables. Les influenceurs les plus en vogue en raffolent parce qu’ils restent un excellent moyen de faire réagir leur communauté et de l’engager, en particulier lorsqu’ils sont associés à un bon concept (un escape game par exemple). Pour participer au concours, on demande généralement à la cible de suivre la marque et l’influenceur. Le résultat est bien réel : marques et influenceurs peuvent développer leurs audiences et traquer chaque action des participants au concours jusqu’au clic final.

Evénements

Les événements sont des moments privilégiés pour les marques parce qu’ils créent le buzz, parce que les influenceurs adorent être accueillis comme des stars, et parce que la seule limite est votre créativité. De quoi en mettre plein les yeux ! La marque Urban Decay en a fait brillamment la démonstration : elle a réuni des influenceurs du monde entier à New York autour de leur nouvelle collection de rouge à lèvre. Le web a très vite été submergé de photos et vidéos stylées de l’événement, et de critiques dithyrambiques de leurs nouveaux produits. Une version un peu différente d’événement consiste à faire venir des influenceurs dans un magasin physique ou dans un lieu unique qui a un sens pour la marque. Gardez à l’esprit que le succès de ces événements dépend avant tout de l’expérience vécue par les participants et du fameux effet “WOW”. Les influenceurs vont capter l’émotion créée par la marque (positive ou négative), et l’amplifier auprès de leur communauté avec des posts, des vidéos, ou des stories. Par conséquent, bonne ambiance et sourires sont de mise. Faites-en un moment inoubliable !

Co-création

La co-création est une pratique en plein essor dans le domaine du marketing d’influence qui permet de développer confiance et authenticité autour de la marque, et de booster les ventes. Elle fait directement passer l’influenceur du rôle d’expert à celui de véritable collaborateur. La technique a gagné en popularité alors que la participation passive des influenceurs n’était plus suffisamment puissante pour résonner auprès de leurs audiences. En réaction, les marques ont donné aux influenceurs plus de liberté pour participer à la stratégie et à la création de contenu. Et les audiences ont répondu présent. La co-création gagne de plus en plus de popularité et devrait encore se développer dans les années à venir.

Programmes ambassadeurs

Comme plusieurs autres approches développées ici, les programmes ambassadeurs impliquent un changement de stratégie. Comme détaillé dans le rapport de Tracckr / Alimeter sur le marketing d’influence, les “coups marketing” et one shots sont remplacés par des programmes sur la durée. C’est une évolution qui ouvre la porte aux relations de long terme entre influenceurs, marques, et audiences. Comme pour toute décision de long terme, soyez sûr de vos candidats. Les ambassadeurs véhiculent votre image et façonnent le visage et l’âme de votre marque. Donc soyez prudent et éviter la controverse à moins que cela fasse partie de votre image.

Le pouvoir du marketing d’influence

Il existe de nombreuses manières d’intégrer le marketing d’influence à votre stratégie de marque. Toutefois, assurez-vous de bien utiliser les bonnes technologies, sachant qu’il existe différents types de solutions ! En fonction de vos objectifs, vous pouvez choisir une solution intégrée qui pariera sur les stratégies de long terme : la marque gérera alors les influenceurs comme elle gère ses clients. Mais d’autres options peuvent également être considérées : les plateformes influenceurs proposent des formules payantes pour les marques qui cherchent à travailler avec des influenceurs. On peut aussi mobiliser d’autres outils gratuits comme FollowerWonk et Buzzsumo.

Pour un résultat optimal, soyez créatif et intégrez vos techniques de prédilection à une campagne cross- canal plus large, tout en restant transparent. Une fois que vous avez trouvé une formule qui fonctionne, amplifiez son succès au-delà d’un seul canal de communication. Par exemple : si votre post sponsorisé sur Instagram génère une myriade de commentaires… faites l’équivalent sur Twitter pour optimiser le reach. Vous pouvez également mettre en avant une sélection de commentaires sur votre site, sur votre campagne d’affichage ou sur votre insertion publicitaires presse.

Il se peut que vous deviez faire quelques tests avant que la magie opère, mais une fois que ce sera chose faite, le marketing d’influence n’aura plus aucun secret pour vous ! Et pour vous accompagner, faites appel à L:EDigitalab !

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