L’interactivité, c’est de l’engagement en plus. C’est ce qui se dégage assez clairement de plusieurs études menées sur l’apport des contenus interactifs aux stratégies de contenu. Parmi ces nouvelles expériences interactives, la vidéo occupe une place centrale et cristallise bon nombre d’innovations. Désormais, avec la vidéo, l’expérience interactive est avant tout immersive.

La course aux expériences immersives

Aujourd’hui le mot « immersion » renvoie immédiatement aux vidéos à 360 degrés ou encore à la réalité virtuelle. Il faut dire que, lorsque le sujet s’y prête, le résultat est réellement engageant. Un coup d’œil à cette sélection de vidéos à 360 degrés suffit pour s’en convaincre. Et là encore, les Gafas (Google, Amazon, Facebook, Apple) ont contribué à une démocratisation de ces productions.

National Geographic - Video 360
National Geographic – Video 360

À tel point d’ailleurs que les limites de l’exercice se sont rapidement imposées à tous : en live ou en différé, comment procéder pour guider l’internaute et éviter qu’il ne passe à côté des moments décisifs d’une scène filmée à 360 degrés ? Dans la pratique, pour être immersive, l’expérience interactive n’a pas forcément besoin de se jouer à 360 degrés. Par exemple, la vidéo Earth 2045 joue avec un principe interactif a priori simple : déplacer un curseur qui découpe l’image en deux parties pour révéler les vidéos de scènes identiques qui illustrent deux futurs bien différents. La créativité globale de la production (bande son comprise) sert parfaitement le dispositif et l’internaute se retrouve rapidement à jouer plusieurs fois la vidéo pour découvrir plus ou moins l’un des deux futurs. Un juste équilibre donc entre immersion et interactivité.

Screenshot Earth2045
Screenshot Earth2045

La personnalisation, clé de voûte de la nouvelle interactivité

Autre vecteur d’interactivité, la personnalisation de l’expérience qui joue sur un levier clé : la proximité créée avec l’audience. Cette personnalisation peut être explicite ou implicite. Dans le premier cas, des informations sont clairement demandées au visiteur pour ensuite lui proposer une expérience ajustée à son profil. Dans le second cas, plus inattendu, aucune information n’est demandée : selon les informations contextuelles détectées – souvent en premier lieu la localisation – ou selon les informations déjà connues, l’expérience est personnalisée à la volée.

Personnalisation marketing
Personnalisation marketing

Jusqu’à proposer une vidéo capable de dialoguer avec l’internaute ? À l’heure où l’intelligence artificielle se matérialise à travers des interfaces grand public telles que les chatbots, certains y pensent déjà. Le contenu n’est plus alors seulement personnalisé, il devient intelligent.

Une question d’usages

Au fil des innovations, loin de se tarir, les expériences interactives servent un nombre croissant d’usages, de la mise en interactivité du storytelling de marque au déploiement de nouveaux dispositifs d’automatisation marketing.

Les contenus interactifs au service du storytelling de marque

Créer l’effet « Whaou ! ». C’est probablement le premier objectif des marques lorsqu’elles se lancent dans la production de contenus immersifs à grand renfort de vidéo 360 ou de réalité virtuelle. Le storytelling de marque  a trouvé là de quoi renouveler l’attention des audiences avec des expériences qui placent l’utilisateur au plus près du produit.

Au-delà de l’effet « Whaou ! », c’est aussi l’émotion et l’empathie que recherchent les marques. Ce qui passe parfois davantage par l’interactivité que par l’immersion. Pour le storytelling de marque et le Brand Content, l’interactivité est aussi un moyen de redonner le contrôle à l’utilisateur, de lui proposer un autre contrat que celui de spectateur passif. En somme, l’apport de l’interactivité ne se mesure pas à hauteur de sa sophistication mais à celle de la créativité globale de l’expérience.

Image Credit: Dior Eyes. 2015. The LVMH Group. LVMH.com. Web. 13 Aug. 2015.
Image Credit: Dior Eyes. 2015. The LVMH Group. LVMH.com.

Le e-learning ré-inventé

Il est en revanche un domaine pour lequel les expériences interactives offrent une plus-value beaucoup plus systématique : la formation ou le support à des clients comme à des collaborateurs. Sur ce terrain, le large éventail des interactions possibles permet de s’adapter à une grande variété d’environnements et d’usages. Immersion à 360 degrés, utilisation de la réalité virtuelle, recours bien dosé de l’interactivité associée à des vidéos filmées en mode subjectif… Les solutions et possibilités sont nombreuses ! Chaque fois, l’intention est la même : faciliter l’adhésion à un véritable jeu de rôles pour explorer toutes les facettes d’une situation en les faisant vivre et en montrant les conséquences des décisions prises. Au-delà de la formation continue, cette mécanique peut aussi être déclinée dans le cadre de la gamification d’un processus.

AR, VR For Safety Training
Source : AR, VR For Safety Training

L’interactivité, un canal d’e-commerce à part entière

À quelle étape du tunnel de conversion une expérience interactive peut-elle être la plus pertinente ? Les « content marketers » se sont emparés de la question. Nourrir chaque étape de la conversion d’un prospect en client (voire en ambassadeur) avec le contenu ou l’expérience les plus adaptés est une préoccupation clé dans le cadre d’une stratégie d’inbound maketing. Et les expériences interactives ont un rôle à jouer. Pour créer une adhérence aux valeurs de marque comme évoqué précédemment mais, surtout, pour aider le prospect à qualifier son propre besoin et l’aiguiller ainsi vers la vente.

etapes-inbound-marketing-parcours-achat
Les étapes de l’inbound marketing et le parcours d’achat

C’est précisément à cette fin que InContact (solution de gestion de centres d’appels) exploite une vidéo interactive. Avec ce contenu, InContact propose d’explorer les bénéfices de sa solution depuis un point de vue précis (responsable opérationnel du centre d’appels, directeur de la plateforme, etc) choisi par l’internaute ou encore en fonction du nombre de collaborateurs attachés au centre d’appels. Une multiplicité de narrations et d’arguments que le prospect explore au gré de ses préférences et interactions. Ce contenu qui combine informations pédagogiques et commerciales, prend place typiquement dans le milieu du tunnel de conversion (MOFU, Middle of the FUnnel), ce moment où le visiteur évalue la solution et devient un lead, voire un « MQL » (Marketing Qualified Lead).

L’interactivité peut aussi être exploitée pour faire le lien de manière naturelle et dynamique entre le récit de la marque et l’achat du produit. C’est le choix de Decathlon pour sa gamme de chaussures NewFeel. La vidéo proposée, plutôt aspirationnelle, présente des liens qui affichent en sur-impression des informations pour participer à un entrainement mais aussi pour acheter directement le produit. Une mécanique « Video-to-Shop » en quelque sorte. Mais l’évolution des technologies interactives permet d’aller plus loin et d’envisager une exploitation de ces expériences pour soutenir plus encore la conversion finale.

NewFeel Decathlon
NewFeel Decathlon

L’hyper-personnalisation, l’allié décisif du parcours d’achat (et du “BOFU”) ?

Piloter les investissements marketing et publicitaires par la donnée, c’est désormais la grande quête des responsables marketing. Et parmi les motivations affichées, le besoin de produire des communications plus « client-centric » fortement personnalisées – et non uniquement personnalisables ou interactives – figure en bonne place. De la même manière que l’on déploie des campagnes « d’email automation », l’idée est désormais d’exécuter des scénarios de « content automation » fondés sur la connaissance du client.

TOFU - MOFU - BOFU
TOFU – MOFU – BOFU

Ces productions représentent surtout une belle démonstration de l’intérêt d’une expérience interactive et personnalisée destinée à la partie basse de l’entonnoir de vente (BOFU, Bottom of the FUnnel). Indéniablement, ces expériences à la fois interactives et très personnalisées devraient se multiplier tant elles répondent au besoin de tirer le meilleur parti des données disponibles pour fournir aux prospects un contenu le plus pertinent possible. À une condition toutefois : les marques vont devoir se montrer capables d’industrialiser ce type d’expériences.

Conclusion

À force de personnalisation, les dispositifs interactifs mériteront-ils prochainement le qualificatif « d’intelligents » ? Seront-ils capables d’apprendre assez vite pour ajuster à la volée leur contenu en fonction d’un comportement « observé » ? Les mécanismes actuellement mis en œuvre vont-ils inspirer de nouvelles expériences ? C’est ce vers quoi nous semblons nous orienter. Les voies possibles pour produire et diffuser des expériences toujours plus engageantes vont se multiplier. Et L:EDigitalab vous accompagne pour mettre en oeuvre des expériences toujours plus immersives, interactives et engageantes.

Vous avez aimé ?