C’est un fait : nous sommes tous connectés, toujours et partout ou du moins c’est le cas pour une grande majorité de la population, et ceci a modifié profondément nos comportements d’achat. Qui peut prétendre aujourd’hui ne pas attendre de sa marque préférée qu’elle soit disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 ? Qui n’a pas encore acquis ce réflexe de consulter le produit ou service convoité via son moteur de recherche afin de comparer l’offre, consulter les avis ou tout simplement connaître la disponibilité en magasin afin d’éviter un déplacement inutile ?

Les soldes d’hiver, qui ont débuté ce mercredi, l’illustrent parfaitement. Selon une étude CSA/ FEVAD, presque trois quart des cyber-consommateurs français (73%) scrutent les soldes d’hiver pour repérage ou pour commander.  On voit tout de suite ceux qui apprécient guère la foule, le lèche-vitrine et le passage en caisse en magasin : 65% d’entre eux se montrent déterminés à acheter en ligne.

Le potentiel est donc énorme pour le commerce qui doit repenser son expérience client. Pour faire face aux consommateurs 2.0, les magasins sont d’ailleurs entrés dans une nouvelle ère : celle du Phygital. Le rapprochement du monde digital avec celui du lieu de vente physique est inévitable, l’un ne va pas contre l’autre, l’un ne va plus sans l’autre !

Let's get phygital
Let’s get phygital

Le phygital, c’est quoi ?

C’est tout d’abord un terme déposé par l’Agence de marketing australienne Momentum. Phygital, ce mot totalement étrange n’est autre que la contraction de “Physique” & “Digital”. Il désigne la mutation des magasins physiques sous l’ère digitale : des concepts totalement repensés pour offrir une nouvelle expérience client et utiliser des outils numériques comme support de vente. L’objectif est concret, il faut développer la performance commerciale.

Parmi les objectifs prioritaires du phygital, on retrouve surtout la nécessité de faire converger online et offline pour :

  1. Faciliter l’achat et accompagner le client du pré-shopping au service après-vente
  2. Réinventer et « augmenter » le magasin pour créer une expérience omnicanale
  3. Collecter et homogénéiser les données clients afin de personnaliser l’offre et le service
  4. Intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour informer, éduquer et engager les clients
  5. Prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec les marques

L’alliance du physique et du digital (” phygital “) permet en outre de faire vivre une nouvelle expérience d’achat au client dans le magasin. C’est ainsi que les enseignes proposent aux clients d’optimiser leur trajet dans les rayons en fonction de leur liste de course (géolocalisation indoor), de diminuer leur temps d’attente en caisse grâce au self-scanning et aux technologies de paiement sans contact, ou encore d’utiliser un programme promotionnel ou de fidélité dématérialisé… Pour autant, les distributeurs ne doivent pas s’interdire d’allouer une logique purement ” émotionnelle ” à leur stratégie de magasin connecté.

Votre magasin au bon des doigts
Votre magasin au bout des doigts

Le magasin face aux consommateurs 2.0

Le magasin n’est pas mort mais il devra s’adapter. Grande enseigne ou petit magasin de proximité, chacun doit garder à l’esprit que le e-commerce est devenue une pratique familière et que les clients achètent autrement.

Les effets de la technologie sur l’envie de consommer sont aujourd’hui prouvés : notre besoin ubiquitaire de consommer, tout le temps et partout, est décuplé par la puissance des outils nomades de communication et de consommation. Personnels, connectés, ergonomiques et pratiques, ils sont au centre de la relation omni-canal avec le consommateur. Et le support de plus en plus central d’une relation « personnelle » entre le retail et le consommateur. Notre petit compagnon ou « smartphone » nous accompagne en effet désormais tout le temps et partout… Il est un composant de notre identité numérique et un formidable réservoir à « data ».

La réalité virtuelle, les applications 3D, la géolocalisation, les surfaces tactiles publicitaires ont ainsi envahi les surfaces physiques de vente. Le vendeur est devenu un conseiller, qui accueille, aiguille, pousse le client vers de nouvelles expériences d’achats. Les vendeurs doivent donc dorénavant se former et devenir des agents parfaitement polyvalents : connaissance des gammes, découverte des besoins mais aussi utilisation de nouveaux outils digitaux qui accompagnent désormais systématiquement la découverte produits.

Le point de vente reste le meilleur espace d’achat potentiel, il représente le prolongement de l’enseigne, son identité physique. Pour faire revenir les clients en magasin et en attirer de nouveaux, il n’existe pas d’autre solution que d’apprivoiser le web-to-store et le web–in-store, de se concentrer sur les exigences de ce nouveau consommateur 2.0 ainsi que sur son parcours d’achat. L’ère Phygital provoque une petite révolution en France où l’on a plus la culture du produit que celle du client.

Sephora, par exemple n’a cessé d’innover dans ses points de vente (1) pour y magnifier l’expérience clients et développer des expériences uniques et mémorables. L’application mobile « Sephora » permet de rendre vivants les facing et les produits, en les enrichissant d’une forme virtuelle et digitale : la réalité augmentée. « Sephora s’est appuyée sur le digital pour, à la fois, améliorer sa relation client, mais également augmenter le « pouvoir » des consommatrices, in store et online » (1). En scannant les produits, ils renvoient des informations sur votre smartphone, des liens, conseils, permettant en temps réel d’avoir le meilleur du web, en magasin.

 

Sephora, bel exemple d'expérience réussi
Sephora, bel exemple d’expérience “phygital” réussi

Théâtraliser le point de vente : pas suffisant

Equiper les points de vente de tablettes tactiles ou autres écrans donnant accès au portail web comme peut le faire n’importe quel consommateur de chez soi, n’est qu’une solution minimaliste qui ne procurera qu’une faible expérience d’achat in store. La mutation des magasins physiques passe par l’utilisation des outils numériques pour accompagner le client tout au long de son parcours d’achat. Et cela commence bien avant qu’il ne pousse la porte du magasin.

Tous les acteurs du phygital s’accordent à reconnaître que nous ne sommes qu’aux débuts de la digitalisation du magasin. Les premières expériences du phygital ne sont donc que des embryons d’usages qui restent à imaginer.

En voici quelques exemples :

  • Mobile et paiement mobile

Le mobile est devenu un objet incontournable dans la relation commerciale. D’abord parce que les technologies de connexion permettent aujourd’hui d’établir un contact de proximité avec le client, de l’identifier et de compléter ses données (c’est le clienteling), de personnaliser les messages qui lui sont transmis. Mais également dans le paiement, le phygital va révolutionner l’acte d’achat, en permettant par exemple au client de payer ses achats à tout moment, dès qu’il entre dans le magasin, et sans qu’il soit forcé de faire la queue. Attention, cependant, le smartphone est également un produit dangereux dans la relation avec le client, car il impose à ce dernier de rajouter plusieurs étapes dans son expérience, par exemple en lui imposant l’effort de s’enregistrer… C’est en revanche un lien qui perdure entre le magasin et son client, même lorsque ce dernier s’en éloigne.

 

  • Click and Collect et e-réservation

Avec le click and collecte, le client achète en ligne et récupère son article en magasin, sans payer de frais de port. Dans l’e-réservation, le client réserve un article avant de passer en magasin, sans obligation d’achat. Dans le premier cas, le client s’assure que le produit est disponible avant de l’acquérir et de l’enlever. Dans le second, le client entre en contact physique avec le produit qu’il a l’intention d’acheter, ce qui n’est pas possible dans l’e-commerce jusqu’à la réception du produit commandé.

  • L’extension de gamme et la rupture

Le client commande depuis le magasin un article qui n’est pas disponible sur place, voire qui est en rupture. Cette pratique, nouvelle, peut se décliner soit sous la forme d’une extension de catalogue qui vient enrichir l’offre toujours limitée du magasin physique, soit sous la forme d’une personnalisation du produit, comme c’est le cas dans le luxe. Mais le plus important dans cette approche, c’est qu’elle redonne toute sa valeur au vendeur, qui reprend place au cœur de la relation avec le client, pour le conseiller et le guider.

  • Shopper centric

L’une des différences principales entre le marketing et les ventes traditionnelles, et le phygital, c’est qu’il faut raisonner non en ‘consumer centric’, mais en ‘shopper centric’, c’est-à-dire se concentrer non sur le client, mais sur l’acheteur. L’idée ici est que le digital doit se mettre à la place du client et lui proposer des solutions numériques qui lui sont utiles, et enrichissent et fluidifient son expérience.

 

Les outils à disposition pour le phygital. Source : UserADgents
Les outils à disposition pour le phygital.
Source : UserADgents

Les sites The phygital ou connected-store présentent un certain nombre d’expériences phygitales.

 

Le e-commerce ne marque pas la fin du magasin physique

Les consommateurs continueront d’avoir besoin de voir, de toucher, d’essayer et d’être conforté dans notre choix par un conseiller. Le rôle du vendeur reste capital. Il est là pour apporter son expertise, sa connaissance des produits et il incarne les valeurs de la marque. En repensant le rôle et les compétences des vendeurs, le magasin prend une autre dimension par rapport au e-commerce, on le perçoit comme comme un lieu de relation et de service à forte présence humaine contrairement à une relation digitale froide et dématérialisée.

Même devenu Phygital, l’atout et la valeur ajoutée du magasin reste et restera l’humain !

En résumé, engager une stratégie de phygital commerce c’est regrouper tous les bénéfices du e-commerce comme la recherche de facilité, le gain de temps ou encore la visibilité sur les stocks tout en conservant les attraits de l’achat en magasin dont le contact humain, le test produit et l’achat immédiat.

 

Le parcours des boutiques connectées. Source: Sword digital
Le parcours des boutiques connectées. Source: Sword digital

Conclusion

Exit le commerce traditionnel, l’heure du magasin connecté a sonné.

Ces dernières années, les commerçants et les marques ont eu tendance à cloisonner et opposer les différents types de commerce : traditionnel versus e-commerce, s-commerce (sur les réseaux sociaux) ou encore m-commerce (via smartphones). Ces silos sont une aberration. Il s’agit en fait d’un seul et même commerce qui évolue et s’adapte aux changements technologiques et aux nouvelles attentes des clients.

 

La #Retailxperience map.  Source : UserADgents
La #Retailxperience map. Source : UserADgents

 

Il est donc temps de casser ces silos et de jouer la convergence et la transparence. Le commerce est multiforme et multicanal. Il ne peut se passer de l’humain pas plus qu’il ne peut faire l’impasse sur les progrès technologiques. Pour répondre aux clients modernes qui souhaitent pouvoir acheter n’importe quand, n’importe où et via n’importe quel terminal, le commerce de demain doit se transformer et innover !

 

L’expérience digitale étant notre ADN, les services marketing digital du L:ED vous accompagneront pour tirer le meilleur du digital, faire vivre une nouvelle expérience d’achat à vos clients et rendre les expériences de vos clients toujours plus uniques, en ligne comme dans le magasin !

Contactez-nous : contact@l-experiments-digital.com

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