En quoi êtes-vous unique ? C’est la question qui va se poser au moment de lancer votre entreprise et de communiquer autour de votre marque. Plus loin qu’une simple présentation de vos produits et services – si bons soient-ils – il vous faudra creuser, creuser, encore creuser… faire le chemin jusqu’aux origines pour en extraire l’élément différenciant : votre histoire.
L’authenticité ou rien
Le storytelling est l’ensemble des éléments de discours qui soutiennent votre positionnement. Il s’inspire des fondamentaux de votre marque pour lui donner de la profondeur et susciter l’engagement des consommateurs ou des usagers. Alors avant de se lancer bille en tête dans un récit de marque, n’oubliez pas le nécessaire travail de fouille archéologique qui appuiera l’authenticité de votre discours !
Vous venez de lancer votre entreprise.
Votre projet est certainement le fruit de nombreuses années de réflexions, de rencontres et d’expériences diverses. Une passion ? Un engagement ? Une vocation ? Une révélation ? Il est aussi possible que les raisons de votre création d’entreprise vous semblent bien triviales et votre projet pas franchement révolutionnaire, mais il existe nécessairement des valeurs qui vous animent, un état d’esprit qui vous définit, une méthode qui est la vôtre. Il s’agit dans un premier temps d’identifier ces éléments fondateurs en plongeant dans l’histoire du quotidien, qu’elle soit banale ou pas, pour en faire ressortir l’essence. Si vous avez pris des risques, c’est que vous y croyez, alors expliquez pourquoi. Et SURTOUT n’inventez de toute pièce une histoire extraordinaire pour impressionner les foules, ça ne tiendra pas debout ! Vous n’êtes pas Steve Jobs, vous êtes… vous. Et c’est plutôt une bonne nouvelle.
Vous êtes une entreprise bien (voire très bien) implantée.
Vous maitrisez certainement votre storytelling dans le cadre d’une stratégie éditoriale et média bien ficelée. Alors, on s’arrête là ? Certainement pas ! L’entreprise évolue au fil du temps, tout comme ses clients et leurs usages. Les valeurs qui sous-tendent vos actions sont-elles en phase avec l’air du temps ? Répondez-vous aux nouveaux usages des utilisateurs ? Il vous faut sans cesse démontrer que vous êtes à l’écoute des évolutions sociétales, culturelles, économiques, etc… sans pour autant oublier d’où vous venez. Alors ne négligez pas la conservation et la valorisation de vos archives ; elles sont précieuses pour documenter les évolutions de votre société, les replacer dans un contexte historique plus large, mettre en résonance les témoignages du passé et ceux d’aujourd’hui dans une histoire commune. Ce corpus historique et culturel contribue à donner du sens à vos messages, à faire appel à des valeurs partagées qui seront associées à votre offre commerciale. Bravo, vous êtes en train de renforcer pas à pas votre brand culture – ou culture de marque.
Brand culture et stratégie éditoriale
Vous l’avez compris, le storytelling s’inspire de nombreuses sources pour créer un discours visant à susciter l’adhésion à l’univers de la marque, et par conséquent à redonner du sens à l’acte de consommation. C’est simple, si je me sens en phase avec l’image, les actualités, l’histoire, les engagements d’une marque, j’aurai tendance à la préférer à une autre.
Quels sont les ressorts narratifs pour exploiter cette « brand culture » dans votre storytelling ? Ils sont nombreux (récits, témoignages, reconstitutions, documentaires, fiction…) et se définissent en adéquation avec les canaux de diffusion choisis : campagnes publicitaires, conférences, publications, jeux concours, vidéos, site web, blog, réseaux sociaux, etc… Au moment de construire votre stratégie de communication, vous adopterez une ligne éditoriale mettant en adéquation le fond et la forme des messages qui vous connecteront à vos publics. Puis vous ferez ressortir les éléments clés de votre culture de marque pour les mettre en récit au fil du temps, via la création et la diffusion de contenus originaux.
Votre storytelling est en place. Il ne vous reste plus qu’à faire preuve de créativité, mais ça c’est une autre histoire !
Exemple d’une enseigne qui cultive son identité de marque grâce au storytelling – Où quand la grande distribution nous parle d’amour et non pas de salade… pour mieux les vendre !
Article par Géraldine Broquin
Consultante culture et communication, elle a créé Contrepoint culture, une agence de développement culturel au service des entreprises, institutions et collectivités.