Vous arrive-t-il de repenser aux débuts d’internet ? Les modems, la lenteur de connexion et surtout les centaines de pages publicitaires qui surgissaient au moindre clic. Ces pop-ups n’étaient à l’époque pas que des publicités de sites douteux mais des publicités d’annonceurs très sérieux.
Les marques ont peu à peu compris qu’elles étaient allées trop loin et que le web, espace sans frontières, ne donnait pas le droit de faire n’importe quoi. Avec le temps et l’experience les marques ont structuré leur approche (fréquence, type de contenu, ciblage) et ont opté pour plus de discrétion. Cela c’est traduit par la naissance de tactiques de PUSH marketing. Le PUSH marketing consiste à s’adresser directement aux acheteurs potentiels pour promouvoir un produit ou un contenu (emailing, retargeting ou encore annonces sponsorisées). Mais à leur tour les tactiques de PUSH sont arrivées à maturité et les internautes sont saturés de messages publicitaires et commerciaux.
Les marques doivent une nouvelle fois revoir leur stratégie pour assurer la visibilité de leur marque et de leur contenu. C’est ainsi que le PULL marketing s’est progressivement démocratisé.
Le PULL marketing consiste à mettre un produit, une marque et son contenu en valeur sur le web dans le but que les acheteurs potentiels soient attirés par celui-ci.
« SMO, SEO, SEA et SEM » sont des acronymes que nous entendons de plus en plus. Pour résumer :
- Le SEA : Payer pour être visible
- Le SEO : Optimiser pour être visible SEM = SEA + SEO
- Le SMO : Optimiser les médias sociaux
- Le SL : Avant l’optimisation, l’écoute
Mais savez vous pourquoi ils sont le moteur du PULL marketing et réinventent le PUSH marketing ? On vous dit tout !
Le SEA : Payer pour être visible
Le SEA signifie Search Engine Advertising. Littéralement le SEA consiste à sponsoriser un résultat de recherche, on l’appelle aussi référencement payant.
Par exemple, vous cherchez cherche une nouvelle table basse et vous tapez sur Google les mots « table basse », vous verrez apparaître des résultats divers :
Les premiers que vous verrez apparaître sont labélisés « annonce ». Cela signifie que les responsables des marques qui apparaissent en annonce (La Redoute, MyCreationDesign, Made, Royal Déco…) ont payé pour que leur marque apparaisse à chaque recherche des termes « table basse » sur Google dans un périmètre géographique précis.
Pour les marques, l’intérêt est double, elles sont plus visibles auprès d’un prospect prêt à acheter, et augmentent donc leurs chances de concrétiser une vente. Le deuxième intérêt est d’augmenter le trafic vers leur site internet, tout en favorisant la visibilité de ce même site via le SEO.
Reformulons : lorsque vous avez tapé “table basse” sur Google, vous avez obtenu en tête de liste plusieurs annonces (publicitaires) puis en 5ème résultat Cdiscount apparait sans label « annonce ».
Cela signifie que Cdiscount est naturellement classé par Google en tête des réponses pour la recherche « table basse » et que la marque n’a pas payé Google pour être placée.
Le SEO : Optimiser pour être visible
Pour obtenir un aussi bon résultat que Cdiscount il faut avoir mis en place une stratégie de SEO. SEO signifie Search Engine Optimization.
Pour chaque page de chaque site internet du monde entier Google attribut un score à partir d’algorithmes maison. Si le score de Cdiscount est aussi bon sur la recherche « canapé scandinave » c’est parce que la page qui sort en tête de liste de la recherche intègre toutes les bonnes pratiques pour obtenir un bon score :
- Les mots clés recherchés apparaissent de nombreuses fois sur la page
- La page contient des liens externes
- La page est souvent éditée et le nom des images contient les mots clés recherchés
Tous ces éléments facilitent la lecture de la page par les robots Google qui vont en confirmer la pertinence lorsqu’une personne recherche un contenu relatif aux termes « table basse ».
Enfin, le fait qu’une page soit fréquemment vue/visitée, favorise également le score accordé par l’algorithme Google.
C’est pourquoi une opération de SEA en dynamisant le trafic d’une page a un effet positif sur le SEO de cette même page.
SEA + SEO = SEM
Maintenant que vous avez compris en quoi consistent le SEA et le SEO il est plus facile d’expliquer ce qu’est le SEM.
Littéralement il s’agit du Search Engine Marketing et concrètement il désigne les activités qui ont vocation à booster la visibilité organique (SEO) ou payante (SEA).
Le SEM allie donc la capacité de mettre en évidence un produit aux yeux de ceux qui recherchent activement ce type de produit, et la capacité à faire de la publicité sur une audience très ciblée. Si tout cela semble plus clair pour vous, cela ne représente en réalité que la deuxième partie du travail. Optimiser un site internet et ses pages pour qu’il apparaisse en première place des recherches est une bonne stratégie, étant donnée la montée en puissance de l’inbound marketing, mais encore faut-il savoir quels sont les mots clés sur lesquels baser l’optimisation du site.
Vous avez tous déjà entendu parler, ou avez utilisé des outils capables de vous indiquer les combinaisons de mots clés en vogue à partir d’une proposition de départ (Google Trends).
Vous utilisez aussi peut-être des outils qui vous indiquent les performances de votre site sur des mots clés définis (Google analytics et autres outils).
Le problème est que tout cela implique de connaître au départ vers quel champ lexical vous souhaitez orienter la stratégie SEM de votre entreprise, or celle-ci dépend du positionnement même de votre entreprise.
Il y a donc une réflexion et un travail à faire en amont par les marques pour comprendre leurs consommateurs, et comprendre leur rôle vis-à-vis de leurs consommateurs. Les marques doivent apprendre à écouter et à analyser leurs discussions, elles doivent anticiper les nouvelles tendances, comprendre comment elles sont perçues et doivent agir rapidement.
Le SL : Avant l’optimisation, l’écoute
Si une marque de boisson met en place une écoute sur les habitudes de consommation en été grâce à une solution de Social Listening elle pourra suivre en temps réel les évolutions des pratiques.
Elle pourra voir émerger des tendances comme celle des « #icetealemonade » et pourra accompagner cette demande croissante en proposant des recettes ou en créant une page dédiée sur son site internet pour capter une part du trafic généré par les personnes qui recherchent ces mots clés.
Elle peut aussi se positionner pour sponsoriser ces termes émergents qui devraient être plus abordables.
Cette veille pourra également permettre à la marque de découvrir que les consommateurs ont un usage différent de celui que la marque pourrait imaginer.
Si nous restons dans le secteur alimentaire, on peut imaginer que Speculos Lotus découvre via l’écoute de sa propre marque que certains de ses consommateurs utilisent le produit non pour le goûter comme elle se positionne, mais dans l’élaboration de desserts.
Speculos Lotus peut embrasser cette tendance de consommation et créer des contenus ou mettre en avant les contenus de ses consommateurs pour optimiser le trafic vers son site internet et ses contenus.
Le SMO : Optimiser les médias sociaux
Vous savez tout sur le SEA, SEO, SEM et comment le SL permet d’optimiser l’ensemble, mais qu’en est-il du SMO ?
Le SMO est le dernier né, il correspond au Social Media Optimization. Il est l’équivalent du SEM mais appliqué exclusivement aux médias sociaux.
Il consiste donc à l’ensemble des activités qui permettent de favoriser la visibilité d’un contenu, d’une page, d’un site ou d’une marque sur les réseaux sociaux. Il repose également sur le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA).
Comment fonctionne le SEO sur les médias sociaux ?
Les contenus partagés sur les médias sociaux ne sont pas scannés par les robots Google.
Les publications sur les réseaux sociaux ne remonteront donc pas si un internaute tape une série de mots clés sur Google. La visibilité de ces contenus se fait de trois façons :
- Depuis votre fil d’actualité si vous suivez un compte
- Depuis votre fil d’actualité si un de vos amis interagit avec un contenu
- Depuis une recherche sur le réseau directement
Comment fonctionne le SEA sur les médias sociaux ?
Le SEA appliqué aux réseaux sociaux consiste à payer un réseau social pour mettre en avant un contenu auprès d’un public qui ne fait pas partie de votre audience au départ.
Les réseaux sociaux permettent un ciblage diablement précis (à partir des centres d’intérêts des comptes suivis, et des publications d’un utilisateur) mais c’est à la marque de savoir quelle audience elle souhaite viser et quel contenu elle souhaite promouvoir pour réussir sa campagne de SEA sur les les médias sociaux.
Il est donc primordial pour la marque de réaliser une veille avant de lancer sa campagne pour identifier avec précision sa cible et ainsi déterminer quel sera le meilleur contenu à lui pousser.
Conclusion
Que vous souhaitez réaliser des campagnes payantes ou organiques, que vous souhaitiez pousser du contenu ou optimiser la visibilité de votre marque, il est important de réaliser une écoute via une solution de Social Listening en amont.
Cela vous permettra de comprendre comment les gens s’expriment pour vous appropriez les codes de votre audience et les intégrer dans votre stratégie d’optimisation.
Utiliser le même code de langage que l’audience que vous visez augmente vos chances d’attirer les personnes qui sont en recherche d’informations via votre stratégie PULL et de retenir l’attention de celles qui seront exposées à votre message via votre stratégie PUSH.
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