Comment font des organisations comme Airbnb, BlaBlaCar ou encore Amazon pour bousculer des industries entières ou rester ultra compétitives dans des marchés toujours plus larges en offrant des produits ou services similaires aux concurrents déjà en place ? Les chefs d’entreprise sont nombreux à se poser la question, sans pour autant trouver de réponse, car ils ne se mettent pas à la place du client.

La cartographie du parcours client n’est pas utile que pour les start-ups et les boutiques de commerce en ligne. Toute organisation devrait modéliser son parcours client afin de comprendre ses consommateurs et améliorer son activité. C’est en effet le meilleur moyen d’obtenir un aperçu de chaque interaction avec le client, depuis le premier contact jusqu’à la livraison du produit ou service. Elle vous permet de conceptualiser chaque point de contact tout au long du parcours, et donc de mieux comprendre les motivations ou frustrations du client.

Dans cet article, découvrez les bénéfices de cette méthode et comment la mettre en oeuvre.

La cartographie du parcours client

Cartographier pour obtenir un nouveau point de vue

Une cartographie du parcours client vous ouvre de nouvelles perspectives. Elle vous permet d’observer votre organisation depuis un point de vue extérieur. Ainsi, vous ne vous concentrez plus sur les opérations internes mais sur leurs résultats, depuis le point de vue du client. Une cartographie du parcours client peut prendre plusieurs formes. Il s’agit cependant souvent d’une représentation graphique des différentes étapes, qu’un client rencontre lors d’un processus d’interactions avec votre organisation. Elle comporte un grand nombre d’informations, dont des décisions stratégiques, les différents points de contact, les départements concernés, les systèmes IT et tout autre détail spécifique à votre organisation. Certaines cartographies se concentrent sur un unique processus, d’autres au contraire concernent plusieurs processus et départements au sein de votre organisation. Elles ont toutes cependant une chose en commun : elles révèlent la complexité du parcours aux yeux du client, ce qui pour vous était un simple processus de bout en bout. Ce n’est que lorsque tous les départements fonctionnent ensemble et de façon transparente que votre organisation peut offrir l’expérience désirée par vos clients.

 

La cartographie du parcours clientCette modélisation aide les organisations à rationaliser leurs processus, à éliminer la frustration des clients (points de friction) et à améliorer leur expérience dans son ensemble. Elle incite les organisations à considérer chaque point de contact du point de vue du client. D’ailleurs, les résultats peuvent être surprenants. Vous pourriez par exemple découvrir de nouvelles façons dont les clients interagissent avec vous. La majorité des décisions d’achats des clients sont ainsi influencées par les avis que l’on retrouve en ligne. Ils forment indéniablement une importante partie de votre réputation, mais les considérez-vous pour autant comme une interaction avec vos clients ? Votre cartographie du parcours client apportera les réponses à ce genre de questions.

 

Comment créer une cartographie du parcours client ?

Qu’importe le nom que vous lui donnez, points de contact client, parcours d’achat, stratégie d’engagement, conception de l’expérience client ou tout simplement service client, il est très probable que votre organisation soit déjà impliquée dans l’expérience client. Cependant, il se peut que vous ne la traitiez pas à niveau égal à travers toute l’organisation et que vous ne l’appréhendiez pas du point de vue du client. Les anciennes méthodologies tentent de vous faire économiser du temps, de l’argent et des ressources ; mais quel est le but d’un processus, en apparence, qui fonctionne, s’il vous fait perdre vos clients et prospects ? Il est temps de reconsidérer les choses ; le nombre moyen de points de contact avec un client avant l’achat s’élève à treize. Il s’agit de treize possibilités de gagner un client ou au contraire de perdre une vente.

De nombreuses questions peuvent alors se poser. Comment vous assurer que ces treize points de contact correspondent aux interactions prévues ? Comment savez-vous que les transitions d’une étape à une autre se font sans accroc ? Comment pouvez-vous être sûr que le client n’abandonne pas son achat ? Vos employés connaissent-ils les points de contact les plus importants ? Et surtout, est-ce que vos employés peuvent reconnaître le bon moment pour une modification ou amélioration d’un point de contact ?

Le meilleur moyen de répondre à toutes ses interrogations est de réellement comprendre les motivations et émotions des clients, ainsi que les résultats de chaque point de contact qu’ils ont avec votre organisation. Afin de récolter efficacement ces informations et de les intégrer à une cartographie du parcours client, vous devez opter pour une approche globale de votre modélisation. Voici quelques étapes qui vous aideront dans votre démarche, mais il est important de les adapter suivant vos propres besoins.

La cartographie du parcours clientDéfinissez vos objectifs et les limites du projet

 

Avant de débuter votre modélisation de parcours client, vous devez clairement établir votre principal objectif. Cependant, pensez à l’atteindre étape par étape afin de garder la main et de ne pas vous laisser déborder. Avez-vous par exemple besoin de revoir certains processus pour solutionner des difficultés actuelles ? Voulez-vous commencer par un processus plus simple en impliquant un seul département ? Ou bien préférez-vous vous concentrer sur une expérience client précise mais qui concerne plusieurs services au sein de votre organisation ? Savoir ce que vous voulez réellement tirer de cette modélisation du parcours client vous permettra de rester concentré sur votre projet et de le mener à bien. Un autre aspect à prendre en compte est de savoir pour qui vous modéliser ce parcours. Il est évident que tous les clients n’ont pas les mêmes motivations ni attentes. Différents segments de votre activité travaillent avec différents types de client. Créer des personas, ou profils de clients types, qui présentent certaines habitudes de consommation et différents besoins, vous aidera à définir le champ d’action de votre cartographie du parcours client.

La cartographie du parcours client

 

Faites des recherches

Pour obtenir une bonne cartographie du parcours client, il faut évidemment passer par l’étape de recherche. Elle comprend des informations glanées via une recherche interne à votre organisation et parmi vos clients. Nous parlons ici de données générées grâce à des questionnaires ou encore des formulaires de réponse. Cette tâche devrait être effectuée par une équipe interdépartementale, prête à interagir avec les clients. Le but de cette démarche est d’obtenir des informations sur la perception du parcours client, notamment les points de contact, les opportunités et les difficultés. Il est fort probable d’ailleurs que les clients sachent déjà où se situent les points sensibles.

La cartographie du parcours client

Faites une ébauche de votre parcours client

Cette étape consiste à regrouper toutes les connaissances accumulées et de créer une première version de votre cartographie du parcours client. Vous y ferez figurer les étapes les plus importantes et y inclurez tous les points de contact. Vous obtiendrez alors une première ébauche de qualité grâce aux retours de vos employés et de vos clients. À ce moment de la modélisation, les données collectées sont suffisantes. Cependant, une cartographie complète du parcours client doit toujours être basée sur une recherche approfondie sur les clients. Ainsi, n’hésitez pas à rajouter de nouvelles étapes ou points de contact qui pourraient être découverts après une séance de réflexion.

Testez votre cartographie auprès de vrais clients

Afin de concevoir une cartographie du parcours client réaliste, vous devez vous baser sur des connaissances prélevées directement à la source. Cela requiert des retours concrets de vos clients. Rapprochez-vous des clients qui correspondent le plus aux personas que vous avez créés et intégrez les commentaires à votre ébauche de parcours. Cela ne devrait pas poser trop de difficulté, puisque les personas sont basés des profils client existants. Pour autant, il serait alors trop tôt pour présenter votre modélisation aux clients. Il s’agit plutôt d’obtenir des retours sur certaines parties ou bien la totalité du parcours client de façon générale. Les sources d’informations peuvent prendre différentes formes : entretiens avec les clients, séminaires ou même des enquêtes. Vous pouvez également observer ce qui se dit sur les réseaux sociaux et les sites d’avis clients. Il est important lors de cette étape de ne pas simplement collecter les informations manquantes d’une éventuelle cartographie précédente, mais de recueillir les émotions et pensées des clients. En alliant ces deux types d’informations, vous obtiendrez des retours beaucoup plus efficaces quant à la conception de votre cartographie de parcours client.

La cartographie du parcours client

Finalisez votre cartographie du parcours client

Maintenant que vous avez entre les mains votre ébauche de cartographie du parcours client, ainsi que les informations des clients, il est temps de la finaliser. Vous pouvez par exemple ajouter des points que vous auriez ratés grâce aux informations recueillies auprès de vos clients. Lors de cette étape, vous devriez déjà avoir une meilleure compréhension des processus inhérents au parcours client, mais aussi des points sensibles, difficultés et émotions du client, qu’elles soient positives ou négatives. Vient maintenant le moment de la mise en service de votre cartographie du parcours client par son analyse et son amélioration continue. Il ne s’agit pas d’une tâche unique, mais bien d’un développement continu, ce qui permet d’atteindre l’excellence au service du client.

 

Les avantages d’une cartographie du parcours client

La modélisation du parcours client est aujourd’hui devenue un aspect essentiel pour les organisations. Dans le climat économique actuel, elles ont autant besoin de très bons produits et services, que d’une expérience client sans incident. Sans opter pour une perspective extérieure de votre organisation, vous ne pourrez pas bénéficier d’une compréhension parfaite de vos clients. Modéliser votre parcours client présente de nombreux autres avantages. Vous permettez à toute votre organisation de s’aligner sur un même objectif commun : satisfaire le client. De plus, vous pouvez analyser en profondeur les processus qui se cachent derrière le parcours client et révéler tous les détails complexes de l’opérationnel. Ainsi, vous avez une vue générale, interne et externe, des processus, ce qui vous permet de fournir une bien meilleure expérience client. Enfin, tous ces avantages réunis en confèrent un plus global ; vos équipes et vous-même pouvez accorder plus de temps à la recherche de nouvelles solutions ou de nouveaux projets.

 

La cartographie du parcours client

Conclusion

L:EDigitalab vous permet de relier l’expérience client aux acteurs, processus, décisions et systèmes IT qui la gèrent. Nous vous accompagnons pour élaborer bien plus que d’une simple cartographie, c’est une réelle analyse en profondeur des processus de votre expérience client via une perspective nouvelle. Transformez vos opérations quotidiennes pour garder le client au centre de l’activité de votre organisation.

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