La marque est l’un des atouts les plus précieux d’une entreprise. Elle doit par conséquent être soigneusement développée de façon à véhiculer une image fidèle et authentique. Une entreprise qui réussit se distingue par une marque originale et à laquelle il est facile de s’identifier.
Bien entendu, cette identité de marque doit rester en constante évolution et faire l’objet d’un suivi afin de s’adapter aux préférences changeantes des clients.
Malheureusement, les entreprises ne sont pas toujours conscientes que leurs marques ont besoin d’être remises à jour.
Assurer la cohérence de la marque
Sur quoi s’appuie la cohérence d’une marque ? Voici quelques éléments fondamentaux qui doivent demeurer cohérents dans l’ensemble du contenu en ligne de votre client, qu’il s’agisse de son site, son blog, ses e-mails, ses activités sur les réseaux sociaux ou sur d’autres plateformes, car l’objectif est de proposer une même expérience.
Ton et voix : quel est le style adopté par votre client ? Irrévérencieux, décalé, professionnel ou didactique ? Notez que le registre peut varier légèrement d’un canal à l’autre. Par exemple, le langage utilisé dans les e-mails peut être plus soutenu que celui des publications sur les réseaux sociaux. Cela n’est pas un problème. Néanmoins, le tout doit être uni par un dénominateur commun : une mission globale ou un mantra qui transparaît dans tous les contenus.
Police : il s’agit d’un élément clé pour une marque. Bien souvent, les consommateurs reconnaissent un produit plus par le type d’écriture utilisé que les mots eux-mêmes. Ainsi, un internaute, qui voit par exemple un mème contenant une police spécifique sur Facebook, doit pouvoir immédiatement associer la publication à la marque de votre client.
Couleur : Certaines couleurs rappellent immédiatement des marques spécifiques, sans que celles-ci aient besoin d’être mentionnées. Dès lors, une utilisation judicieuse des couleurs peut avoir un effet maximum pour la marque de votre client.
Considérations liées au design : ce point est particulièrement important, car la conception de site web fait aujourd’hui partie intégrante du branding. Votre site est-il estampillé Web 2.0, autrement dit fluide et interactif ? Est-il simple et sobre, et fait-il bon usage de l’espace blanc ? Y a-t-il un logo, une bannière ou une image sur chaque page ? Ces éléments de design doivent être une composante clé des services de branding que vous offrez.
Positionnement : comment devez-vous aborder les questions controversées et autres sujets complexes ? Vous avez sûrement défini certains points de vue dans le cadre de votre mission d’entreprise. Il vous revient de décider comment incorporer ces positions dans votre branding.
Commencer par le pourquoi
Dans le marché actuel, les clients ont plus de choix et plus d’informations à leur disposition pour prendre des décisions. Par conséquent, votre organisation doit créer des liens plus profonds avec eux pour se démarquer.
Une entreprise qui commence par le pourquoi suscite plus d’émotions, car elle vend non seulement son produit, mais aussi les valeurs qu’elle véhicule.
L’expérience ainsi proposée est plus mémorable que celle offerte par des concurrents qui se contentent de présenter leurs produits et les spécificités de ces derniers.
Les décisions d’achat étant guidées par des préférences et centres d’intérêt personnels, une entreprise qui sait pourquoi elle existe a de meilleures chances de capter l’attention des consommateurs avec une approche basée sur les affinités.
Comprendre les besoins des clients et apporter des solutions
La deuxième façon de positionner une identité de marque pour la rendre plus attrayante est d’identifier les difficultés rencontrées par le client. Il convient ensuite d’ajuster l’offre de façon à proposer des solutions aux problèmes énoncés ou exposés sur les réseaux sociaux.
En analysant les associations d’idées avec une marque et ses principaux concurrents, il est possible d’identifier des lacunes à combler pour certains segments démographiques.
Les consommateurs font face à d’innombrables défis qui n’ont pas encore été relevés. Or, identifier et résoudre ces problèmes peut aider une entreprise à se distinguer et à se forger une réputation de marque ingénieuse, méthodique et constructive.
Pour réussir, il est primordial de focaliser son action. Commencez par trouver la solution à un problème lié à un segment démographique spécifique. En effet, il est souvent bien plus facile pour une marque d’affecter des ressources à une seule tâche plutôt que de tenter d’apporter des solutions aux nombreuses difficultés évoquées par chaque catégorie démographique.
L’identification des problèmes qui importent le plus aux clients est une composante clé du processus de positionnement. Celle-ci peut d’ailleurs être grandement simplifiée par les données issues des réseaux sociaux.
Créer et partager du contenu conçu pour les buyer personas
Pour cibler votre clientèle de manière efficace, vous devez savoir qui elle est. Qui est le consommateur cible idéal de votre client ? Pour le déterminer, il vous faut un buyer persona.
Un buyer persona est un profil type, similaire à une fiche de personnage : qui est le client, que veut-il et à quoi ressemble son quotidien ? Ce profil va au-delà des questions standards relatives aux produits recherchés par le client en donnant un nom et un visage à ce dernier.
Tous les blogs, e-books et autres contenus inbound doivent être rédigés avec ce buyer persona en tête. Il devient alors plus facile de cibler les clients et d’interagir avec eux sur un plan personnel, sans avoir à élaborer différentes approches pour chacun d’entre eux.
Préciser l’objectif : la mesure des données démographiques
Pour trouver des lacunes qui méritent d’être comblées, restez à l’écoute grâce à la veille des réseaux sociaux afin de parcourir les conversations ayant lieu au sein de différents secteurs d’activité.
Les problèmes cibles potentiels étant multiples, les réseaux sociaux vous permettent de mieux cerner les sujets évoqués par les clients et d’identifier les zones sur lesquelles concentrer votre action.
En effet, ils vous aident à savoir quels types de consommateurs discutent d’une entreprise, et à découvrir les segments démographiques dont les besoins ne sont pas satisfaits.
Le cabinet de conseil McKinsey propose de se concentrer d’abord sur les questions de satisfaction client les plus rentables, car l’objectif est de dresser une liste des difficultés rencontrées par les consommateurs ainsi que les opportunités présentées par ces dernières.
Pour commencer, utilisez un outil de veille des réseaux sociaux afin de déterminer le sexe, la profession et les centres d’intérêt de chacun des groupes ciblés.
Ensuite, suivez la même approche pour découvrir qui discute de vos concurrents. Comparez le public visé par ces mêmes concurrents au vôtre afin d’identifier les opportunités les plus intéressantes du marché.
Enfin, ciblez les segments démographiques qui correspondent le mieux à votre marque, et analysez les conversations de ces derniers pour trouver des problèmes méritant d’être résolus et des opportunités à saisir.
Proposer des expériences client qui fidélisent
Le dernier point crucial pour changer ou créer la perception d’une marque est de proposer une expérience exceptionnelle.
La majorité des enseignes négligent les détails qui entourent l’expérience de leurs clients, qu’il s’agisse de la qualité du service client ou de la prestation fournie dans les points de vente.
Ignorer les plaintes soulevées lors des interactions avec l’acheteur entrave considérablement la fidélisation des clients et la préservation de l’image de marque.
D’après une enquête menée par eMarketer, 87 % des personnes interrogées se sont déclarées peu enclines à effectuer un nouvel achat auprès d’une marque après avoir reçu des informations erronées concernant leur achat.
Les organisations qui prêtent attention aux détails, en fournissant par exemple des informations de produit exactes ou en dépassant les attentes des clients, laissent une impression plus mémorable et conservent mieux leur clientèle.
Segmenter et personnaliser une expérience de marque
Il est primordial, lorsque vous élaborez une campagne inbound marketing, de vous assurer que le site de l’entreprise offre des contenus à la fois riches et ciblés. En couvrant un large éventail de sujets spécialisés liés à un secteur d’activité, vous augmentez vos chances de découvrir ce qui intéresse la clientèle potentielle, grâce aux contenus qui ont suscité de l’intérêt.
À tout point de vue, le contenu d’une entreprise représente sa marque en ligne. Il est incarné par ses commerciaux, ses boutiques et son service marketing. Il représente son histoire. Chaque publication en ligne définit la marque. Par conséquent, un contenu de qualité renvoie à une marque de qualité, et un contenu rébarbatif à une marque rébarbative. Néanmoins, tout n’est pas uniquement question de qualité.
Souvent, ce que vous choisissez de ne pas publier en dit plus long sur votre marque qu’un message percutant. Au moment de développer votre stratégie de contenu, posez-vous les questions suivantes :
- Le sujet va-t-il intéresser le buyer persona cible de la marque ?
- Le contenu résout-il ses problèmes ?
- S’agit-il de son format de contenu de prédilection ?
- Le ton est-il adapté au thème et au destinataire du contenu ?
- Ce contenu a-t-il un objectif, apporte-t-il une valeur ou s’agit-il d’une perte de temps ?
Hormis la dernière question, vous devriez répondre oui à chacun des points ci-dessus avant de publier le moindre contenu au nom de votre entreprise. Dans le cas contraire, vous ne ferez qu’affaiblir la marque avec des publications inutiles.
En effet, même si un contenu ne nuit pas directement à l’image d’une entreprise du point de vue des relations publiques, il peut toutefois lui porter préjudice en diluant la marque. Par conséquent, posez-vous les questions ci-dessus pour chaque contenu que vous créez : e-books, publications sur les réseaux sociaux, webinars, podcasts, articles de blog, FAQ, vidéos, photos pour les réseaux sociaux ou encore mèmes ornant la page Facebook de l’entreprise.
Tout ce que vous publiez sous le nom d’une marque contribue à la façon dont celle-ci est perçue par le public, et influe de manière positive ou négative sur cette perception
Effectuer le suivi de la marque sur les réseaux sociaux
Le public parle souvent de votre marque en dehors des pages officielles que vous gérez. Ils créent des articles de blog à son sujet, racontent leur expérience avec votre enseigne sur leurs propres pages Facebook, discutent de votre entreprise dans des groupes sur LinkedIn et publient des vidéos la concernant sur YouTube. En résumé, votre marque fait l’objet de nombreuses conversations sur lesquelles vous n’exercez aucun contrôle.
Certaines sont positives, d’autres non. D’autres encore propagent des propos fallacieux. Quoi qu’il en soit, elles resteront pour toujours sur la toile. Vous pouvez cependant suivre la conversation à l’aide d’un outil de veille des réseaux sociaux et intervenir si besoin.
L’idée d’effectuer le suivi de toutes les mentions d’une marque en ligne peut paraître une tâche difficile. Néanmoins, il existe des outils pour vous aider. Google dispose de serveurs et de robots d’exploration ultra-puissants, qui simplifient considérablement le suivi des marques en ligne grâce à des outils tels que les alertes Google.
Conclusion : premiers pas
Bâtir une marque mémorable peut prendre des années, mais une réputation peut aussi être ternie du jour au lendemain.
Le suivi et l’actualisation de l’identité d’une marque sont un travail de longue haleine, qui doit figurer en haut de la liste des priorités des entreprises modernes.
Pour changer la perception de votre marque, déterminez pourquoi elle existe, trouvez une opportunité encore inexploitée dans votre secteur d’activité et créez une expérience client unique.
En guise de point de départ, collectez des données au travers d’une analyse comparative de la concurrence, qui vous aidera à définir les investissements les plus rentables, puis effectuez le suivi de votre marque sur les réseaux sociaux.
La hiérarchisation des priorités permettra à votre entreprise de mettre la théorie en pratique et d’utiliser votre temps et vos ressources de manière plus judicieuse et plus ciblée pour créer une identité de marque pertinente.